Votre banquier bientôt sur Facebook | Avril 2010


La banque passe au tout virtuel

Après la crise financière de ces dernières années, c’est un nouveau bouleversement, plus progressif mais profond, qui vient modifier le paysage bancaire français. Tous les grands établissements bancaires ont lancé une offre de banque 100% en ligne. Faut-il y voir une simple évolution ou une révolution de la relation bancaire?

Le concept des banques en ligne n’est pas nouveau: l’expérience a démarré en France en 2001 pour se conclure par les deux échecs commerciaux que l’on connaît. Ze Bank, projet financé à 80% par le groupe Arnault et doté de 175 millions d’euros, avait démarré son activité commerciale en février 2001. 

Un an plus tard, forte d’un portefeuille de 80'000 clients mais ayant brûlé sa trésorerie en 8 mois, la banque avait été rachetée par la banque Egg pour un montant final de 5,5 millions d’euros. La raison invoquée : «adosser Zebank à une institution financière de large envergure». Trois ans plus tard, en juillet 2004, c’est la banque Egg elle-même qui décidait d’arrêter ses activités sur le marché français et de clôturer progressivement les comptes de ses 130'000 clients. 



Services parallèles
 En fait la seule banque en ligne ayant tiré son épingle du jeu, Banque Directe, a été vendue pour 60 millions d’euros par BNP Paribas à AXA en septembre 2002 pour devenir Axa Banque. La raison de cette cession: BNP Paribas ne souhaitait pas conserver une banque en ligne parallèlement au développement de ses activités «multicanal», à savoir le développement de services Internet en complément de son offre traditionnelle.
La situation était – il y a peu - parfaitement résumée par cette définition sur Wikipédia des banques en ligne: En pratique cette intégration d'Internet par les compagnies d’assurance et les banques classiques n'a pas permis au modèle low cost initial de s'imposer: la banque en ligne est donc en France totalement corsetée dans la stratégie dite multicanal des banques et compagnies d'assurance.[1] 
Pourtant, malgré cette expérience ratée des banques 100% en ligne au début des années 2000 et la disponibilité actuelle de services e-banking chez toutes les banques traditionnelles, ce sont 10 nouvelles banques 100% internet qui ont été lancées depuis 9 mois, ainsi que le souligne le magazine Capital dans son édition de Février 2010. Quelles sont donc les raisons qui motivent les banques à investir et se repositionner maintenant sur le marché des banques en ligne? 
Low cost attitude 
Alors que les jeux semblaient faits pour le secteur de la banque de détail en France, plusieurs raisons peuvent expliquer cette évolution surprenante:
 - Tout d’abord l’adoption à grande échelle de l’Internet haut débit dans les foyers français accompagnée par un renforcement de la confiance dans les possibilités techniques et les niveaux de sécurité offerts aujourd’hui sur le Web – attesté par ailleurs par le développement fulgurant du e-commerce.
 
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- Ensuite, le développement assumé et décomplexé de la low cost attitude des consommateurs depuis plusieurs années, que ce soit dans les lignes aériennes, l’automobile ou encore l’alimentaire. Low cost ne rime plus avec Low Quality et cette ligne est résumée dans cette vidéo d’ING Direct [2]. L’exemple le plus marquant: la carte de paiement – parfois haut de gamme – est tout simplement gratuite dans l’offre des banques en ligne leaders du marché.
 
- La crise financière, et particulièrement la responsabilité des banques dans cette crise, a fortement remis en cause la relation à la banque. Le développement de la stratégie multicanal des banques et l’optimisation des ressources humaines dans les agences «physiques» ont parfois conduit à des dysfonctionnements, comme le filtrage des «centres d’appel» qui ne permettent plus aux clients de joindre directement leurs conseillers.
 - Une nouvelle génération d’utilisateurs, urbains, jeunes, soumise à un rythme de vie trépidant, demande à son tour des horaires d’accès plus étendus et une réactivité plus large que ceux proposés par les agences traditionnelles. La proximité physique d’un conseiller est délaissée au profit de la personnalisation de nouveaux services tels que les chèques crédités à leur date de valeur sur Internet, les conseillers dédiés et accessibles en visioconférence, les logiciels d’aide à la gestion de budget ou de portefeuille, de nouveaux modes de consommation responsable, ou encore la convergence du e-banking et du m-banking (m pour mobile - incluant bien sûr l’iPhone) 
Les banques traditionnelles s’y mettent 
Les premières banques en ligne qui se sont développées depuis quelques années (Boursorama, Fortuneo, ING Direct) ont tout d’abord développé un cœur de business profitable fondé sur des activités de gestion patrimoniale (livrets d’épargne, assurance vie) ou de courtage en ligne. Ce n’est que par la suite, et pour certaines il n’y a seulement quelques mois, qu’elles ont développé leurs activités bancaires. 
Les ont rejointes dans ce nouvel essor des banques «traditionnelles» comme BNP Paribas, la Caisse d’Epargne Rhône-Alpes ou le Crédit Agricole qui se sont décidées à lancer de véritables banques en ligne en plus de stratégies multicanal agences / e-banking qu’elles avaient déjà mis en place. 
Application iPhone 
A bien y regarder, les banques 100% en ligne amènent une approche vraiment novatrice de la banque de détail, et ne se contentent pas d’être la déclinaison Internet de la stratégie multicanal de celles-ci, comme le montre ce blog annonçant la création de la NET Agence de BNP Paribas.

La NET Agence propose les services classiques d'une banque (épargne, crédit, banque au quotidien). Elle offre en plus des horaires élargis, des conseillers accessibles directement par téléphone ou par email, les comptes gratuits par SMS, une application iPhone pour faire ses comptes ou un système de reversement mensuel des centimes au profit d'une association caritative. 
Outre la gestion quotidienne de leurs comptes sur BNPPARIBAS.NET ou via leur téléphone mobile, les clients de La NET Agence peuvent également donner leur avis directement sur le site, noter la qualité des services de la NET Agence, déposer des suggestions, ou encore profiter de réductions exclusives négociées chez des partenaires marchands et de bons plans tennis et cinéma.

Un acteur helvétique: Swissquote

Swissquote

Swissquote Group est le leader suisse dans le domaine des services financiers et du trading online. D'ici le milieu de l'année 2010, Swissquote fournira à ses clients privés un nouveau service destiné à la gestion de patrimoine. Cet outil offrira de manière interactive les services d'un gestionnaire de patrimoine virtuel avec lequel le client pourra communiquer. Le client pourra simplement indiquer le montant à investir et le niveau de risque qu'il souhaite prendre, déterminer les secteurs dans lesquels il souhaite investir et le gestionnaire de patrimoine virtuel composera un portefeuille en fonction des souhaits du client. Ce dernier pourra ensuite modifier la proposition, ou la compléter, et si celle-ci lui convient, décider de passer l'ordre afin qu'il soit exécuté.
Manque de confiance 
La part de marché des banques exclusivement en ligne est encore marginale aujourd’hui: seulement 1% des usagers d’établissements bancaires en France, soit moins de 500'000 personnes seraient aujourd’hui clientes de ce type de banque. Par ailleurs, une étude réalisée par le CREDOC pour le compte de Monabanque et présentée le 12 janvier 2010 précise que, sur les 10% de français enclins à changer de banque cette année, seulement 12% d’entre eux opteraient pour une banque en ligne, 56% n’ayant simplement pas confiance dans ce type d’établissements. 
Urbains technophiles
Les perspectives de développement des établissements bancaires en ligne ne se réduisent pas au buzz marketing et à une volonté clairement affichée de rupture vis-à-vis de la banque dite «traditionnelle» comme en témoignent les nombreuses vidéos présentes sur YouTube de Monabanque, Boursorama ou ING Direct. 

En fait, les banques en ligne se positionnent de manière décomplexée et efficace sur de nouveaux segments de clientèle, qu’il s’agisse de clients tout simplement fortunés ou encore membres d’une communauté – comme la Breizh Banque pour les Bretons – voire urbains technophiles souhaitant piloter par eux-mêmes la grande majorité de leurs opérations bancaires. 
Dans un environnement compétitif ultra saturé, l’enjeu des banques en ligne peut être aussi celui de devenir la seconde banque des clients: celle qui permet de bénéficier de taux attractifs et de produits de placements simples et accessibles, que ce soit sous la forme de livrets, d’assurance vie ou de comptes-titres. 
Fermeture des agences traditionnelles 
Une vision «à long terme», exprimée par Pascal Donnais, président du directoire de Fortuneo, prédit qu’en France – pays qui devrait compter 33 millions d’internautes majeurs en 2015 – 10 à 20% des personnes actives pourraient devenir clients de banques en ligne». Tous les acteurs du marché affichent un optimisme semblable et Monsieur André Coisne, de BforBank, espère séduire près de 40'000 clients par an. 
Les conséquences de cette modification du paysage bancaire semblent se faire sentir dans un avenir assez proche. Selon le cabinet Sia Conseil, ce développement des banques virtuelles, combiné à d’autres facteurs, pourrait entraîner la fermeture de 750 à 1100 agences d’ici 2012.
Mobile-Banking et sécurité 
Pour que les services bancaires via un téléphone mobile se développent vraiment, il faut renforcer le sentiment de sécurité lors de transactions. On manipule de l’argent sur un appareil qui peut être facilement volé. Le portable devient comme une carte bleue. Parmi les solutions envisagées, on peut penser à la possibilité de désactiver l’application en ligne en cas de perte ou de vol. L’utilisation de systèmes de login sécurisés comme les Digipass est également de nature à rassurer les usagers. 
Il est aussi nécessaire que la banque mobile acquière un véritable statut. Elle est encore souvent considérée comme un produit marketing, un service proposé en complément de la banque en ligne. 

Mais les paiements par SMS ou le porte-monnaie virtuel seront «monnaie courante» dans un futur proche. La possibilité de proposer des services en temps réel est une opportunité pour les consommateurs comme pour les opérateurs bancaires. La dématérialisation de l’argent va également créer de nouvelles voies, comme le développement du paiement de personne à personne. 

Twitter et réseaux sociaux 
Aux Etats-Unis, la plate-forme bancaire en ligne MyVantage propose une solution mobile appelée Tweet My Money. Ce service, relié au groupe bancaire Vantage Credit Union, permet aux clients de consulter le solde de leurs comptes, leurs dernières opérations, dépôts, retraits et même de réaliser gratuitement des virements via… Twitter. Et donc via tout dispositif susceptible de connecter le client à ce média social: téléphone portable ou ordinateur. Pour effectuer ces opérations, Tweet My Money fait le lien entre la base de données de My Vantage et la page Twitter de l’utilisateur par messages directs. 

Afin d’activer le service, l’utilisateur doit écrire une série de commandes de base dans la case «What are you doing?» réservée aux «posts». Une liste de ces commandes est disponible sur le site de Vantage. Les réponses et informations nécessaires lui sont ensuite envoyées sur sa boîte de réception sous forme de mini messages ordinaires. Une section du site est réservée à l'accès à ce service. Il suffit de s’enregistrer en confiant son identifiant à la banque pour qu’elle l’ajoute parmi ses «followers». 
Dans le même temps, l'établissement financier attribue à chaque utilisateur ses propres codes d’authentification. 
Pour ceux qui boudent les réseaux sociaux, MyVantage prévoit également une version de ce service plus classique par SMS mais aussi une application spécifique pour iPhone. Ces deux dernières fonctions seront intégrées à MyVantage courant 2010. 
Emprunter et prêter sur le Web 
A l’image du développement d’eBay, se développe un nouveau phénomène: le prêt entre particuliers, encore appelé «social lending». Les sites Prosper aux Etats-Unis ou Zopa en Grande Bretagne sont de véritables places de marché mettant en relation directe emprunteurs et prêteurs potentiels et ce, sans l’intermédiaire d’une banque traditionnelle! 
Selon le très sérieux analyste Gartner, ces services sont des concurrents très sérieux des banques – traditionnelles ou en ligne. Il prédit qu’en 2010, pas moins de 10% du marché des prêts et du conseil financier aux particuliers sera détenu par ces services financiers communautaires.

Sources

[1] http://fr.wikipedia.org/wiki/Banque_en_ligne
[2] http://home.ingdirect.com
http://www.capital.fr

Images
www.moneywise.co.uk
www.agefi.fr
Patrick Nouhailler
www.credoc.fr
www.breizh-banque.com
Wikimédia
news.cnet.com
www.ing.fr
www.swissquote.ch

dossier préparé par:


Agnès Cabotse, Grégoire Iborra, Patrick Nouhailler, Frédéric Tabus, Olov Vognild