Tous e-xperts, parce que nous le voulons bien | Janvier 2010


Les experts passent à table: deux modèles d'évaluation en ligne

A l’époque, il fallait être dégustateur attitré des seuls guides Michelin ou Gault Millau pour se permettre de distribuer notes et commentaires sur les restaurants. Et faire ainsi la pluie et le beau temps dans le domaine des tables de renom. Aujourd’hui sur bonresto ou i-taste, l’expert c’est vous. Romano Hasenauer, fondateur de bonresto.ch, et Paul de la Rochefoucauld, CEO du site i-taste.ch, nous dévoilent quelques ingrédients de leur recette. Deux approches différentes, deux époques aussi.

Romano Hasenauer, fondateur de bonresto.ch, guide des restaurants romands

Quel était le concept du site bonresto.ch?

Il faut revenir à l’année de la création du site, en 2003: il  n’y avait pas grand-chose sur le Web en Suisse romande dans le domaine des guides de restaurants. Notre but était d’offrir une alternative aux guides papier existants, tel que Le Coup de Fourchette, en utilisant les avantages offerts par le média Internet: disposer des critiques de tout un chacun plutôt que celles de quelque journaliste confirmé et pouvoir effectuer des recherches via de multiples critères.  Depuis 2007, date de la vente de bonresto.ch au groupe de presse Ringier, il semble que le concept n’ait pas fondamentalement changé.

Selon vous, quelle était la valeur ajoutée amenée aux utilisateurs par rapport à la concurrence?

Clairement nous nous étions le concurrent direct de restorang.ch, qui était le seul présent sur notre marché à l’époque. Avec une grande différence cependant: ne pas faire de classement. Je ne trouvais pas juste de classer les établissements: cela poussait à la «malhonnêteté». Qui pouvait m’empêcher, en tant que restaurateur, de voter cent fois pour moi afin d’être premier de la liste ou de mettre des mauvaises notes à mes concurrents? Ce n’était pas crédible et nous n’avions de ce fait pas souhaité le faire. Nous avions plutôt mis l’accent sur les commentaires: les gens pouvaient donner des notes sans qu’il y ait de classification, et nous avions développé surtout la création de beaucoup de critères de recherches. C’était notre force. Cela permettait aux utilisateurs de pouvoir chercher un restaurant à Lausanne, qui fait des pizzas, ouvert le dimanche avec une terrasse et des chaises pour enfants par exemple. Nous avions amené dans ce secteur la recherche multicritères.

Quelle était l’importance de l’aspect réseau/communauté dans un concept tel que celui de bonresto.ch?

A l’époque, l’aspect communautaire n’avait quasiment aucune importance. Les réseaux sociaux en étaient à leurs balbutiements. Nous n’en avions pas encore eu l’idée d’utiliser les communautés virtuelles, tout simplement. Par ailleurs, je ne pense pas que, sur bonresto.ch, qui que ce soit suivait alors les critiques d’une telle personne qui pouvait être son «ami(e)». Contrairement à ce qui se fait aujourd’hui par exemple sur i-taste.

Est-ce que le profil des internautes était identifié ou contrôlé? Et à quel niveau?

Non. Chacun pouvait ajouter son commentaire. Il devait juste s’enregistrer avec son adresse e-mail et un pseudo. Une personne ne pouvait pas voter plus d’une fois pour un même restaurant grâce à l’identification du numéro IP. Si cela n’empêchait pas, bien entendu, de faire voter ses amis, de changer de machine ou que sais-je, cela avait au moins le mérite d’être un premier frein à la tricherie.

Le fait que les commentaires ne soient pas «anonymes» limitait-il les dérapages de contenus?

Le fait que les commentaires soient rédigés par des utilisateurs identifiés  permettait de pouvoir y répondre et, éventuellement, en cas de contenu inadapté ou injurieux, de les supprimer et en expliquer la raison à son auteur. C’était aussi un moyen de récolter des e-mails pour pouvoir communiquer avec les gens au travers de la plateforme.

Est-ce que les administrateurs du site avaient la possibilité de filtrer les commentaires peu ou pas appropriés? Si oui, quels étaient les moyens utilisés?

Oui, absolument. C’était cependant très subjectif. Je lisais et triais quotidiennement tous les mails et commentaires qui avaient été postés. Parfois il fallait les modifier ou carrément les supprimer.

Le travail était donc fait de manière manuelle. Pas de filtrage automatique?

Non, c’était vraiment une modération manuelle.

Quelle était l’importance de la tâche en termes de ressource pour un site tel que bonresto.ch?

Au début pas grand-chose, ensuite le volume augmentant, la tâche était devenue plus importante et de plus en plus astreignante. Il fallait y aller tous les jours pour ne pas laisser passer quelque chose d’inapproprié.

Comment pouvait-on s’assurer qu’un propriétaire de restaurant ne biaise pas de manière positive l’évaluation de son propre établissement?

On ne pouvait pas éviter qu’un restaurateur influence par des commentaires positifs les commentaires sur son établissement, mais il aurait tout de même dû se créer toute une série d’adresses e-mail pour pouvoir le faire.

Existait-il parfois la volonté de nuire à son voisin?

Oui, cela se faisait autant dans un sens que dans l’autre. Par exemple, lorsque j’ai ouvert mon propre restaurant, je l’ai bien évidemment inscrit sur le site concurrent restorang.ch. Il fallait avoir plus de dix votes pour apparaître dans le classement. Tout allait très bien au début, nous n’avions que de bonnes évaluations. Puis tout à coup, nous sommes apparus sur la liste des dix premiers et, dès cet instant, nous avons été bombardés de mauvaises notes. C’était vraiment ainsi que cela se passait.

Mais il y avait tout de même des personnes qui allaient mettre des commentaires?

Oui. Les commentaires étaient nombreux mais la première impression se faisait sur la base des notes. 

En cas de mauvais comportement, était-il possible d’exclure le profil d’un «internaute» et si oui, comment cela se faisait-il?

Techniquement cela était possible. Nous n’avons en tout cas jamais dû en arriver là et nous n’avions pas non plus cherché à tracer les commentaires de l’un ou l’autre des utilisateurs.

Ces commentaires, c’était également la réputation de la plate-forme non?

Bien entendu. En cas de problème avec un commentaire, nous avons toujours privilégié le dialogue avec le restaurateur d’abord. Notre politique était de l’encourager à prendre position par rapport à un commentaire.

Sur bonresto.ch, le profil appelé «Partenaire» était payant. Pouvez-vous nous en dire un peu plus?

À l’époque cela coûtait CHF 360.- par année. Le restaurateur demandeur nous envoyait un e-mail. Une équipe de vendeurs était également active. Les conditions étaient communiquées par retour de mail. Pas très transparent sur le site peut-être mais nous voulions de la discrétion par rapport à la concurrence. Le statut de restaurateur partenaire offrait en plus de la version gratuite les options suivantes: mettre plus de photos, informer sur ses spécialités et ses plats du jour, communiquer dans la rubrique des nouveautés. Le restaurateur partenaire pouvait par exemple annoncer ses menus pour les Fêtes de Fin d’Année. Il était mis en évidence et sortait en premier dans les résultats de recherche. Lien sur liste exhaustive: http://www.bonresto.ch/web/restaurateur.asp

Avoir payé pour le profil pro donnait-il des droits sur les coordonnées (e-mail) des utilisateurs?

Non. Le partenaire pouvait répondre à une critique faite sur son restaurant au travers de la plate-forme mais ne disposait pas d’un accès à l’adresse e-mail de la personne en question et encore moins à la base de données. Les gens qui laissent une adresse e-mail sur un site n’ont pas envie d’être harcelés!

La base de données a-t-elle été exploitée par bonresto.ch?

Pendant l’exploitation de bonresto.ch, nous n’avons jamais vendu ni transmis d’adresses à des tiers. En revanche, et bien évidemment, la base de données a fait partie de la négociation lorsque nous avons vendu bonresto.ch.

Combien d’utilisateurs aviez-vous sur bonresto.ch?

Environ 1500 utilisateurs par jour pour 12'000 pages vues durant la première année d’exploitation. La fréquentation était assez bonne pour nous permettre d’avoir des annonceurs intéressants tels que Nestlé, Henniez ou encore Veuve Clicquot.

Il était indiqué sur bonresto.ch que la liste des restaurants était exhaustive. Comment se faisait l’entrée d’un nouveau restaurant?

Je rêvais, en effet au départ, que tous les restaurants soient référencés sur notre site. Je me disais: «Il faut que le visiteur puisse trouver l’ensemble des restaurants de Suisse Romande». Je pensais vraiment très naïvement que c’était chose possible. Nous nous sommes rendu compte, au bout de quelques  semaines déjà, que c’était totalement utopique. On avait saisi une base de données à un jour «J». Dès le lendemain, elle était obsolète. Finalement nous nous sommes dit que cette caractéristique n’était pas si importante que cela.

Y avait-il beaucoup de restaurateurs qui prenaient les devants et s’annonçaient pour que leur adresse soit présente?

Il y avait une petite catégorie de restaurateurs actifs sur le Web, mais qui restaient minoritaires. Vous savez, en général, le restaurateur est très impliqué dans son restaurant. Sa première priorité est la bonne marche de son établissement. Il est souvent également cuisinier et n’a donc que très peu de temps à consacrer à sa réputation sur Internet. Il a des clients ou n’en a pas assez et c’est souvent un critère suffisant de succès.

Romano Hasenauer, restaurateur dipl. ehl

Fondateur de bonresto.ch en 2003, guide des restaurants romands
Dès 2005 Créateur du concept, ouverture et exploitation de l’Auberge du Chalet-des-Enfants à Lausanne
Représente la Suisse lors de la semaine du Goût belge «Week van de Smaak» en 2006

Vente de bonresto.ch à Ringier en 2007
Création et réalisation du concept «Détours autour du terroir» avec Gabriel Serero en 2007
Lancement de 2SUISSE – le bon goût du terroir en 2008
Création et réalisation d’un nouveau concept «Retour autour du terroir» avec Gabriel Serero en 2009


Paul de la Rochefoucauld, CEO i-taste.ch

Quel est dans les grandes lignes le concept du site i-taste.ch?

C’est en quelque sorte une fusion entre Facebook et le guide Michelin. Cela se base sur le fait que vos amis vous donnent de meilleures informations que n’importe qui d’autre. C’est le principe du réseau social : se servir de ses amis comme filtre ou guide plutôt que des experts ou d’autres personnes inconnues. La conséquence d’un réseau social est le «trust»: une notion de confiance que l’on a avec les gens avec lesquels on est en relation. Du coup, l’information qui vient à vous est filtrée de manière pertinente.

Quelle est l’importance de l’aspect réseau/communauté dans un concept tel que i-taste.ch?
La communauté est le principe central sur la plateforme i-taste.ch. C’est la base du concept de filtrage et de prescription.

Selon vous, quelle est la valeur ajoutée amenée aux utilisateurs par rapport aux sites concurrents (par exemple bonresto.ch)?

Il n’y a aucun site concurrent qui fonctionne sous forme de réseau. Ils se rapprochent plus des pages jaunes qui contiennent des informations factuelles. On peut également y trouver des évaluations d’internautes mais sous couvert de pseudonymes, on ne peut donc pas les identifier. De plus, ces sites sont souvent influencés par leur propre business model, c'est-à-dire que le restaurant qui paye aura la possibilité de retirer les commentaires négatifs et cette approche est très éloignée de cette notion de «trust». Les pages jaunes sont très utiles, je les utilise souvent, on a besoin de ce type d’information. Par contre, la plateforme i-taste est plus complexe, plus riche, elle apporte plus de valeur en utilisant le réseau de chacun et cela, les autres ne le font pas.

Est-ce que le profil des internautes est identifié/contrôlé? Et à quel niveau?

Le profil des internautes est identifié dans la mesure où ils sont enregistrés avec leur vrai nom. Ensuite, un système de réputation est appliqué par le système, cela signifie que plus un i-taster est apprécié par la communauté, plus il aura une réputation élevée. Cette réputation sert de guide aux autres internautes qui ont intérêt à suivre les i-taster à la réputation élevée.

Selon vous, le fait que les commentaires ne soient pas «anonymes» limite-t-il les dérapages de contenu?

Oui, bien évidemment.
 

Les administrateurs du site ont-ils la possibilité de filtrer des commentaires peu ou pas appropriés? Si oui, quels sont les moyens de filtrer ces commentaires, notamment dans les espaces de textes libres?  Filtrage par mots-clés?

Bien sûr, il existe un filtrage par mots-clés et un filtrage humain. Un algorithme a été conçu pour trier les gens peu fiables et a contrario un autre algorithme qui identifie les gens fiables. Pour cette dernière catégorie, on ne les contrôle plus, mis à part le contrôle par mots-clés qui est permanent pour tous.

Comment pouvez-vous assurer qu’un propriétaire de restaurant ne biaise pas de manière positive l’évaluation de son propre établissement?

Premièrement, un restaurateur apparaît avec son vrai nom et s’il en utilise un faux, il n’aura pas d’ami, pas de suiveur, c’est un peu comme si vous alliez sur Facebook sous une fausse identité, vous n’auriez pas beaucoup de valeur. On utilise une notion d’utilisateurs «pas encore fiables» pour les i-tasters dont le niveau de réputation est inférieur à un certain nombre de points, leurs notes ne sont donc pas encore prises en compte dans les moyennes.

On pourrait imaginer un restaurateur qui s’inscrit sous plusieurs faux profils dans le but de faire monter la réputation de son propre restaurant…
Oui, il faudrait qu’il se crée une quinzaine de faux profils et qu’il passe un temps conséquent à faire monter le niveau de réputation de ses quinze profils en les faisant interagir entre eux et avec le site. Mais encore faut-il comprendre le système de calculation de réputation qui n’est pas expliqué sur le site i-taste. Mais oui, effectivement c’est possible. Le jour où nous serons aussi grands que eBay, nous inventerons d’autres systèmes de contrôle, mais pour l’instant, cela ne nous inquiète pas.

En cas de mauvais comportements, pouvez-vous exclure le profil d’un internaute?

Oui, cela arrive toutes les semaines. On peut même exclure des restaurateurs.

Si oui, comment pouvez-vous vous assurer que celui-ci ne reviendra pas sous une autre identité?

On ne peut pas, mais avec le système que je vous ai décrit, on arrive à contrebalancer le problème. A partir du moment où il y a une catégorie de personnes qui est évaluée comme non fiable, vous avez résolu votre problème.

En cas de comportements non appropriés, quels sont les risques pour la réputation de la plateforme?

Honnêtement, pas vraiment. Si l’on prend le cas de Facebook, il y a plein de gens qui ont mauvaise réputation et cela ne me gêne pas car je m’attache uniquement à la valeur des avis de mon cercle de connaissances ou des gens que je désire suivre: Les autres, je ne m’y intéresse pas. Je prends le cas de la personne qui critiquera Rochat et qui, à l’opposé, notera très bien les restaurants Mc Donald’s. Je respecte ce choix, c’est leur goût, pas le mien. L’avantage du système de la plateforme i-taste, c’est que l’on voit les gens qui ont des goûts similaires aux siens.

Concrètement, avez-vous déjà rencontré des problèmes d’abus de la part d’internautes? Si oui, quels ont été les moyens mis en œuvre pour les régler?

Oui, cela arrive parfois. Mais cela arrive plutôt sur des sites comme restorang.ch où il y avait une véritable guérilla entre restaurateurs. Sur i-taste, c’est plus difficile, car les gens ne sont pas anonymes. Par contre, nous restons bien évidemment extrêmement attentifs aux commentaires liés à la pédophilie, la pornographie ou au racisme. En cas d’abus, les internautes exclus par la plateforme i-taste reçoivent un e-mail personnel leur signifiant que la communauté ne désire plus leur présence sur le site et qu’ils sont invités à changer de comportement sous peine de se voir fermer leur compte.

En quoi consiste précisément le profil Pro? Uniquement pour les propriétaires de restaurants? Existe-t-il un contrôle/vérification des contenus?

Le profil Pro est un produit spécifique pour les restaurateurs qui se base sur le principe du réseau social. Le logiciel leur permet de communiquer avec leurs clients existants, d’en acquérir de nouveaux, d’utiliser les programmes de couponing. L’idée étant de créer de réelles interactions entre les restaurants et leurs clients. Le contrôle principal est la vérification que le restaurateur qui se prétend propriétaire d’un établissement le soit vraiment. Ce contrôle se fait offline et il est naturellement plus sévère que pour les consommateurs.

Est-ce que le profil Pro est payant? Permet-il d’obtenir des données consolidées?

Oui il est payant. Le propriétaire du restaurant a accès à toutes les données online qui concerne son établissement. C’est d’ailleurs le business model de la plateforme i-taste.

Est-ce que les propriétaires des restos qui ont souscrit un profil Pro ont le droit de filtrer les commentaires des internautes à propos de leur propre établissement?

Non, un propriétaire ne peut pas filtrer les contenus, sinon le système d’évaluation de la plateforme i-taste ne serait pas crédible. Un restaurateur ne peut pas biaiser le système.

Paul de la Rochefoucauld, EPFL Master en Engineering

Actuellement CEO itaste.com SA
De juin 2006 à janvier 2008 Co-Fondateur et GM MFG.com EMEA
De février 2000 à Juin 2006 Fondateur et  CEO SourcingParts.com SA


dossier préparé par:


Fabien Arévalo, Pierre Jean Duvivier, Lucia Fesselet-Comina, Loïck Mariette, Henry Martelet, Patrick Tharin