Les offres irrésistibles des comparateurs de prix | Decembre 2009


Le prix de la confiance

La banalisation des achats sur le Web a permis l'essor des sites marchands. Parallèlement, l'apparition des comparateurs de prix a rendu possible la mise en concurrence à grande échelle des prix et des produits. Entre business et promesse d’impartialité, les comparateurs cherchent leur voie.


Les comparateurs de prix sont des sites Web qui permettent de comparer des milliers de prix, de produits et de services sur Internet. Ils offrent aux e-marchands la possibilité d’étendre la portée de leurs sites et de démultiplier leur chiffre d’affaires. Leurs rapports sont avant tout commerciaux. Le comparateur est un outil permettant aux e-marchands d’apporter une visibilité supplémentaire à leurs produits. A cet effet, ils transfèrent tout ou partie de leur catalogue produits sur le site du comparateur. L’objectif des comparateurs est d’attirer un maximum de visiteurs sur leurs sites, de les fidéliser et mettre tout en œuvre pour que leurs clics se transforment en ventes. Qu’il soit généraliste ou spécialiste, chaque comparateur a un mode de rémunération différent.

Fréquentation en baisse 

En août 2008, le site anglais Money Supermarket a vu ses bénéfices augmenter de 113% à 15 millions d’euros et ses visiteurs de 39% à 62 millions. Toutefois, un an plus tard l’entreprise souffre, avec un nombre de visiteurs qui a baissé d’un tiers entre janvier et avril 2009. Bien d’autres acteurs européens sont dans le même cas. Des budgets de plusieurs millions d’euros sont dépensés chaque année par les comparateurs pour développer leur identité et leur notoriété dans un marché toujours plus saturé. Étonnamment, ils sont mis à mal en cette période de récession: la fréquentation de leurs sites baisse alors qu’ils semblaient être les mieux placés pour profiter de la crise et de l’actuelle sensibilité aux prix des internautes. 

Un problème de confiance 

De plus en plus d’internautes commencent à comprendre le modèle économique des comparateurs de prix. Ceux-ci sont rémunérés par les marchands en fonction du nombre de clics sur un article donné ou si la vente est réalisée. Cette prise de conscience pourrait être une des raisons qui expliquent la baisse de fréquentation de leurs sites.
 
Un grand nombre d’e-consommateurs ont en effet connu de mauvaises expériences et ne font plus vraiment confiance aux comparateurs. Les prix tous frais compris publiés par les sites marchands se révèlent souvent plus élevés que ceux affichés au départ sur les comparateurs. Dans le domaine du voyage et des offres de séjours, par exemple, les diverses taxes à rajouter n’apparaissent souvent qu’au moment de payer… 

Charte qualité 

Les engagements les plus cités par les comparateurs sont:
  • un grand nombre de sites marchands partenaires ou non
  • une page de résultats affichant un large choix de sites marchands pour chaque produit trouvé
  • l’accès à la meilleure offre du marché selon les critères de l’internaute
Pour rendre leurs pratiques plus transparentes, les comparateurs sont de plus en plus nombreux à adhérer à des chartes de bonne conduite. La Charte Comparateurs FEVAD en France et The Comparison Consortium au Royaume-Uni en sont les exemples les plus représentatifs. Ce type de charte n’existe pas encore en Suisse. 
La FEVAD - Fédération du e-commerce et de la vente à distance - a défini des règles de déontologie sous la forme d’engagements volontaires. Bien qu’il s’agisse d’un pas dans la bonne direction, cette initiative reste sujette à caution parce que l’application pratique de la charte FEVAD n’apporte pas au consommateur le bénéfice escompté. Par exemple, le point 8 de la charte, censé apporter un réel soutien  juridique aux e-consommateurs, se résume chez Kelkoo à donner un simple lien pointant sur e-litige.com – le site d'une association de défense de consommateurs proposant des médiations en ligne.

Coût par clic 

Les comparateurs se rémunèrent principalement de deux manières: le coût par clic - CPC - et le coût par acquisition - CPA. 
Le CPC est un modèle de première génération. Il reste aujourd’hui encore le modèle économique privilégié par les comparateurs. Le CPC peut coûter relativement cher au marchand car il n’y a aucune garantie que le clic qui est lui est facturé va générer une vente. Le marchand spécule sur une rentabilité hypothétique, chaque clic étant facturé entre 5 et 70 centimes d'euros. Son coût varie selon les secteurs et la notoriété du comparateur. Ces règles du jeu sont bien connues de la plupart des e-marchands. Ils choisissent de faire référencer les produits les plus rentables de leur catalogue par les comparateurs qu’ils estiment être les mieux placés pour leur amener du trafic qualifié. Pour Laurent Gatignol de Kelkoo.fr, le modèle du CPC est le bon car «les marchés sont matures et savent calculer leur Retour sur Investissement […] le marché est très habitué au CPC.» 
Le CPA est considéré comme un modèle plus vertueux, le marchand ne rémunérant le comparateur que si la vente est réellement effectuée. Basé sur la performance, ce modèle permet au marchand de présenter l’ensemble de ses produits sans crainte de devoir payer pour des clics inutiles - on ne peut pas être le mieux placé sur tout. Le CPA offre un contrôle total sur la rentabilité de ses investissements et donc une meilleure maîtrise du Retour sur Investissement. En corollaire, l’absence de risque financier pour les e-marchands permet d’augmenter la pertinence, la diversité et la compétitivité des offres de produits disponibles sur les comparateurs utilisant ce modèle. 
Twenga.fr utilise des robots pour «crawler» les sites marchands et n’a pas de relation commerciale avec la plus grande partie des 60’000 sites dont il présente les offres. Il tire la plupart de ses revenus - environ 80% - du modèle CPA. «Nous l’avons choisi parce qu’il est vertueux et sans risque pour les marchands. Il nous force à être un bon moteur de shopping. La première génération des comparateurs de prix a vécu et doit se réinventer» précise Bastien Duclaux, CEO de Twenga.

Donner son avis

Certains sites se sont spécialisés dans la collecte d'avis de consommateurs, la création de guides d’achat, l'animation de forums. On observe deux tendances: d’un côté les sites qui recueillent les opinions des consommateurs sur les produits qu’ils ont achetés en ligne et publient ensuite  ces avis sur des sites marchands et de l’autre les sites indépendants de type communautaire ou agrégateur d'avis. 
Les avis de consommateurs, les notations de produits et les évaluations de marchands laissés par les internautes sur les sites de comparaison influencent les décisions d'achat. Ils ont d'autant plus de poids qu'ils sont argumentés, persuasifs, qu'ils reposent sur des faits précis et que leur auteur est identifié. Plus que leur qualité, c’est la quantité des commentaires qui a le plus grand impact sur les internautes.
Dans la pratique, il est difficile de faire la différence entre un avis désintéressé et un avis frauduleux qui serait écrit par un marchand ou une marque. D'autre part, les avis trop élogieux ou ceux dévalorisant fortement un marchand au profit d'un autre peuvent attirer la méfiance des e-consommateurs.

Evaluation communautaire 

Les comparateurs historiques, comme LeGuide.com, déclinent pour la plupart toute responsabilité quant à la précision, au contenu, à l'exhaustivité, à la légitimité, à la fiabilité et la disponibilité des informations affichées dans les résultats. Il en va de même des avis publiés par les internautes, dont ces comparateurs ne se portent pas garants. En revanche, des comparateurs plus récents de type communautaire laissent beaucoup plus de liberté d'expression aux internautes, tout en introduisant des mécanismes de contrôle: les avis sont évalués par la communauté. Le site Ciao.fr en est un bon exemple.
  

Repères de confiance

Dans leur quête de la meilleure affaire sur le web, les internautes constatent que les comparateurs ne leur apportent pas toujours un résultat qui répond exactement à leurs attentes. C'est en visitant plusieurs comparateurs et au fil du temps que les e-consommateurs peuvent se forger une réelle opinion et par suite accorder leur confiance à certains d'entre eux. Lors de leur travail de recherche, les internautes vont d'abord découvrir des approches et des repères de confiance différents. Progressivement, des affinités avec tel ou tel comparateur vont se créer suite à différentes expériences d'achat. Celles-ci vont nourrir des impressions positives ou négatives et venir renforcer ou non la confiance dans les modèles de comparaison utilisés.

dossier préparé par:


Agnès Cabotse, Grégoire Iborra, Patrick Nouhailler, Frédéric Tabus, Olov Vognild