luxe.com: The Virtual Avenue | Fevrier 2009


Calme, luxe et technologie

Alliant tradition et modernité, les grands noms du luxe se sont adaptés à l’évolution fulgurante d’internet. Les marques se sont alors installées dans les grandes avenues virtuelles empruntées par leur clientèle résolument moderne. Pourtant, cette présence sur le web ne se fait pas au détriment de leur image de marque. La transposition de l’univers du luxe dans le virtuel a su garder ses codes et ses valeurs chères à la clientèle haut de gamme.

 

Burberry home pageLa grande gageure des sites d’e-commerce du luxe est de parvenir à recréer l’atmosphère sensorielle des enseignes situées sur les plus belles artères des grandes villes. Aussi, les codes sensoriels utilisés par les marques dans le monde réel, afin d’amener les consommateurs à acheter, gardent leur importance dans le monde du virtuel.

 

 

Le plaisir des yeux

La beauté, gage de luxe et d’appartenance à un monde d’élite est présente dès la première page. La qualité des images, de la vidéo haute définition et l’utilisation d’une charte graphique cohérente sont une constante dans les sites haut de gamme. L’objectif est une immersion immédiate dans le monde de la marque.

Le magasin vivant

L’outil Flash, technologie web permettant de créer des animations interactives (animations, films, sites) est d'autant plus répandu que quasiment tout internaute possède un plug-in flash installé. Cet outil, devenu un standard, est téléchargeable en sa version de lecture, gratuitement et rapidement. Les grandes marques proposent à large échelle des contenus multimédia dans ce format sur leurs sites. Il s’agit, par exemple, de mini films des défilés des prochaines collections, des interviews avec les designers, des visualisations ludiques des articles proposés à la vente.

L’interactivité

Jimmy Choo Catalogue

Outil de référence, le catalogue interactif est un élément central des marques pour mettre en valeur les produits de luxe. D’une haute qualité numérique, ils peuvent pour certaines marques se feuilleter comme une revue et tendent ainsi à reproduire les sensations d’un vrai catalogue papier.


Technologiquement, des outils performants basés sur la technologie Flash, tel que Scene7 permettent de proposer des catalogues interactifs appelés plus communément des e-catalogues.


L’outil Flex d’Adobe est centré sur le développement d'applications Internet riches (RIA). Cet environnement, basé sur les technologies Flash et le langage de script MXML (un dérivé d'ActionScript)  a pour principal objectif de permettre le développement d’interfaces utilisateurs de sites web. 

L'exclusivité par l'exemple

La maison Burberry, offre depuis son catalogue la possibilité d’afficher les vidéos des défilés de mode associés aux vêtements que l’internaute a sélectionnés. Le catalogue est affiché en arrière plan et la vidéo du défilé est activée en parallèle.

Le luxe est associé à un sentiment d’exclusivité, le client veut sentir son appartenance à une élite, à une communauté, associée à l’image de la marque. Pour répondre techniquement à ce besoin, les sites interactifs proposent des configurateurs et des espaces privatifs.


Configurateur MaseratiPar exemple, dans le monde de l’automobile, les marques offrent aux internautes la possibilité de s’inscrire en ligne pour accéder via des espaces exclusifs, à des contenus multimédia (Ferrari) ou à des configurateurs de voiture (Maserati). Ces espaces privatifs, permettent aux autres membres de la communauté de visionner leurs choix, leurs achats ou l'historique des configurations.

L’espace personnalisé de Maserati permet de gérer son garage de voitures et d’accéder à son propre catalogue constitué de voitures configurées grâce à l’outil myConfigurator.

A noter que l’achat ne peut toutefois se faire en ligne mais seulement via les concessionnaires Maserati.

Le paiement et la livraison

La majorité des achats de produits d’entrée ou de moyenne gamme se traitent, via le mode de paiement sécurisé SSL (Secure Socket Layer). Cette technique est largement répandue dans le monde du e-commerce. Elle repose sur l’utilisation d’un système de cryptage de données, axé sur des créations de clés de cryptage et de décryptage entre le client et le site d’e-commerce. La livraison des produits s’effectue par des sociétés spécialisées dans la logistique telles que FedEx, TNT, DHL. Pour les articles haut de gamme, dont les montants dépassent les 5 chiffres, ils ne peuvent s’acheter et se faire livrer par ces biais. Des outils de prise de commande et de réservations des articles sont proposés amenant à des achats directement en boutique (Tiffany).

Equilibre entre design et fonctionnalités

Les sites de luxe maintiennent généralement un équilibre entre le design et les fonctionnalités proposées aux internautes. Ces sites sont généralement faciles d’utilisation et proposent des outils de visualisation, de configuration d’articles pratiques et des ‘user-friendly’. Le Flash, largement utilisé, ralentit toutefois la navigation, cette lenteur voulue ou non par les marques, plonge le client dans le monde feutré du luxe.

Références

Le comportement du consommateur en lieux de ventes
Wikipedia
Can the Luxury fashion brand store atmosphere be transferred to the Internet?
Adobe ouvre FlexBuilder à la technologie.Net

Illustrations

Jimmy Choo , what's hot magazine
Maserati car configurator
Burberry Home Page


dossier préparé par:


Gianluca Allaria, Christophe Carrupt, Sandrine Cohen, Sara Hamdan Siggen, Alexandra Perrinjaquet