luxe.com: The Virtual Avenue | Fevrier 2009


Stratégies de marques

Face au e-commerce, les marques de luxe adoptent des stratégies différentes. Certaines ne souhaitent pas développer la vente en ligne, d’autres groupes suivant les marques qu’ils représentent adoptent une politique décentralisée et autonome. Pour illustrer le propos, Mme G.Ohana (Responsable des magasins Chanel pour la Suisse), Mme P.Saiag (Attachée de presse chez Boucheron) et M. C.Hollis (Responsable de la communication financière du groupe LVMH) livrent leur vision du sujet. (Notons que pour LVMH il sera question des marques Louis Vuitton et Sephora)

Quelles sont les raisons qui ont poussé la marque que vous représentez à se lancer dans le commerce en ligne ?

Chanel
Il faut comprendre que Chanel n’a pas de canal réel de vente sur internet. En effet, notre marque est présente avec son site institutionnel utilisé comme un média d’image. Chanel y présente ses collections et y communique les adresses des boutiques dans le monde, c’est un site purement informatif. Il est impossible de vendre un sac Chanel en utilisant internet car la marque est de très haut de gamme et ne souhaite pas diversifier ses canaux de distribution.

Elle veut privilégier la vente traditionnelle en boutique. L’objectif étant de développer le côté conseil personnalisé aux clientes, lorsque ces dernières achètent Chanel, elles doivent avoir besoin de venir dans la boutique pour y retrouver les produits de la marque dans un endroit où une atmosphère de luxe absolu règne incontestablement. Les clientes ne peuvent retrouver cette atmosphère sur un site marchand.

Boucheron
En créant un site e-commerce, notre but a été d’élargir notre réseau de vente et de donner à nos clients la possibilité de rester en contact avec notre marque en dehors des heures d’ouverture des magasins. Acheter en ligne, c’est aussi gagner du temps et acheter discrètement. Nous donnons aussi la possibilité à nos clients ou futurs clients internautes de tout connaître en ligne sur les produits qu’ils affectionnent et qu’ils souhaiteraient acquérir.

LVMH
Pour Sephora, la stratégie est claire. On peut lancer la vente en ligne, car ce sont des achats répétitifs. En effet, une fois que l’on connaît un parfum ou une crème de soin que l’on a l’habitude d’acheter, il n’est plus nécessaire de se rendre dans l’un des points de vente de notre marque. On passe commande sur le site directement et tout simplement.

Louis Vuitton
Pour Louis Vuitton, la stratégie est différente. En effet, la marque est de très haute gamme, de ce fait le point de vente doit continuer à véhiculer cette image de luxe à travers l’ambiance des boutiques et des conseils donnés par les conseillères de vente. Le service reste optimal. Les nouveaux produits doivent être mis en avant et présentés dans les boutiques. Le côté émotionnel est primordial dans la vente des produits Louis Vuitton. Dès lors, la vente en ligne ne constitue pas un objectif primordial pour la marque. Elle s’offre aux clients de la marque comme un canal supplémentaire. Une cliente qui ne peut se rendre dans une boutique pour acheter un sac du fait de son éloignement par rapport aux boutiques pourra commander son sac en ligne.


Quelle est la part du chiffre d'affaires des ventes en ligne par rapport  aux canaux traditionnels (boutiques) ?


Boucheron
Nous ne communiquons aucun chiffre. Il est entendu que si l'activité ne fonctionnait pas, nous n'aurions pas ouvert un site e-commerce aux Etats Unis en septembre dernier.

Sephora

Les résultats en termes de chiffre d’affaires pour les ventes en boutiques par rapport aux ventes en ligne ne peuvent être communiqués, mais le e-shopping fonctionne bien et convient parfaitement à Sephora.

Louis Vuitton

La part du chiffre d’affaires en ligne par rapport à celui des boutiques n’est pas significative. Si l’on veut que les gens achètent du haut de gamme, il faut que la distribution sélective soit assurée dans les boutiques .


L'évolution des ventes de produits de luxe via internet est en  progression, notamment avec e-bay, quelle est votre stratégie par rapport à cette menace?

Chanel

Concernant la contrefaçon, des équipes suivent de près ce qui se passe dans les différents sites et beaucoup de procès ont lieu.

Boucheron

Nous observons comment le marché évolue et se diversifie et cherchons à trouver des partenaires qui correspondent à ce que nous voulons communiquer de la marque. Ebay, vente privée font partie de l'écosystème du web et nous les suivons de près.


Pensez-vous que dans quelques années les boutiques disparaîtront au profit de la vente en ligne ?


Boucheron
Jamais. La vente en ligne est un réseau de distribution complémentaire.

Sephora
Les parfumeries Sephora ne vont pas disparaître à cause de la vente en ligne, il faut comprendre que cette dernière constitue un réseau important pour les achats répétitifs, une sorte de valeur ajoutée que nous offrons à nos clients.

Louis Vuitton
Les vrais produits Louis Vuitton peuvent être achetés dans les boutiques Louis Vuitton et sur le site officiel.


dossier préparé par:


Gianluca Allaria, Christophe Carrupt, Sandrine Cohen, Sara Hamdan Siggen, Alexandra Perrinjaquet