luxe.com: The Virtual Avenue | Fevrier 2009


Le luxe à la conquête du monde virtuel

Le développement exponentiel des nouvelles technologies a, en quelques années, modifié le rapport à la consommation. Dans une économie devenue globalisée, les clients achètent désormais online. Indissociable de la tradition, le marché du luxe est impacté et amorce une révolution. Aujourd’hui, les marques s’adaptent et repensent leur univers dans la dimension Internet.

Madonna pour Louis VuittonAprès avoir révolutionné les canaux de ventes et les habitudes d’achat, le e-commerce influence le marché du luxe. Pour Frank Benedic, directeur de l’entreprise Precepta, « la question n’est plus de savoir si les opérateurs de luxe doivent ou non se lancer dans le commerce online, mais de déterminer quelle est la meilleure stratégie pour se profiler tout en valorisant les acquis de la marque ».

 

Les marques doivent faire face à un paradoxe. Dans ses fondements, le marché du luxe est axé sur l’exception, alors que le commerce online représente  la masse. La gageure consiste à élaborer des stratégies dans lesquelles les univers Web créés autour de la marque tiennent compte de l’exception des produits de luxe et de la démocratisation apportée par les nouvelles technologies. La force d’innovation des maisons de luxe pour imaginer une dimension interactive nouvelle est un facteur clé de succès.

 

Codes et rituels

L’acte d’achat est lié à un ensemble de rituels. Traditionnellement, le client se rend physiquement dans une boutique. Ce lieu représente l’univers de la marque à travers un ensemble de codes (service, ambiance, atmosphère, architecture). La vente se transforme en une expérience dans laquelle le client, en quête d’exclusivité, devient l’élément central. La notion d’image est essentielle. Le produit devient un symbole, un signe d’appartenance et la marque extérieure d’un statut social. Dans ce contexte, la relation affective envers les marques est puissante.

 

Imaginer un univers virtuel

Dans le cadre des achats online, un prix élevé n’est plus un critère discriminant pour l’internaute. Ce dernier est prêt à dépenser plus pour un service de haut niveau. On peut interpréter cette évolution comme une arrivée à maturité des modèles économiques interactifs. Ceux-ci sont à présent à même de recréer en miroir les mêmes particularités que les archétypes traditionnels. Le marché du net n’est plus limité à des internautes à la recherche du moindre coût. Il est à même d’intégrer les particularités de la vente de produits de luxe.

 

Proposer des fonctionnalités de e-commerce n’est pas suffisant. A l’instar du modèle traditionnel, l’émotion liée à la marque demeure primordiale. A ce titre, Frank Benedic insiste sur l’importance « d’imaginer une nouvelle dimension émotionnelle de la vente online ». Les technologies évoluent, les habitudes de consommation changent, mais la force de l’imaginaire, de l’émotion et de l’image demeure. Pour que le succès soit au rendez-vous, les acteurs du luxe doivent adapter leur fonctionnement à cette nouvelle donne. Cela signifie un transfert des codes du monde réel vers le monde virtuel.

 

Espaces VIP

Certes, une grande majorité des sociétés ont déjà déployé leur présence sur la toile à travers des sites institutionnels. Très souvent informatifs, ceux-ci mettent en avant les valeurs de la marque dans une interface graphique soignée propre à son monde. Ce modèle semble atteindre aujourd’hui ses limites. Le public désire franchir l’étape de la commande en ligne. La segmentation apparaît comme un moyen pour garantir la notion d’exception. La clientèle peut commander directement les produits d’entrée de gamme en ligne. Cependant, des espaces très « select » personnalisés ne sont accessibles qu’aux clients VIP. Parfois, le produit d’exception ne peut être que réservé sur le Web. Le client devra se déplacer en boutique pour prendre possession de son bien.

 

Commande en ligne

Commander en ligneLeader dans le domaine du luxe, le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) possède de nombreuses marques prestigieuses dans les secteurs de la mode, de la joaillerie, de l’horlogerie, des parfums et des vins. Précurseur, il propose depuis 2000 à travers sa plateforme « eluxury » des services de commande en ligne. L’internaute a la possibilité de choisir et d’acheter des produits de 119 marques.

Ce type de plateforme n’est aujourd’hui plus isolé.

 

La concurrence commence à se développer à travers des distributeurs de luxe multimarques comme Brandalley, Net-à-Porter ou Yoox, géographiquement présents en Europe.

 

Marchés noir et gris

Les conséquences de cette évolution peuvent aussi être négatives. Les marchés noir et gris croissant, d’aucuns craignent une baisse du prestige de l’image de marque ou des effets pervers dans le réseau de distribution. Pour résister, les marques se devront de conserver leur image, gage de leur réputation, et tenir le rôle de garants contre la contrefaçon. Le développement de la vente en ligne influencera certainement aussi la politique de distribution. Pour éviter tout phénomène de cannibalisation, les marques devront penser des modèles nouveaux.

 

L’innovation, clé de la réussite

Pour l’ensemble des acteurs du domaine l’innovation est la clé de la réussite. Les marques devront impérativement proposer des services interactifs à forte valeur ajoutée pour le client. Citons par exemple des services de conciergerie online, les clubs VIP, la possibilité de prendre contact de manière interactive avec un conseiller personnalisé, ou, encore les outils d’aide à la sélection ou la personnalisation des produits.

 

Chiffres : des écarts importants

PME Magazine dépeint une situation faite d’écarts. Les parts de marché du luxe en général sont, pour le trio de tête réparties entre les Etats-Unis (36%), l’Europe (34%) et le Japon (16%). La comparaison des chiffres d’affaires online pour le domaine du luxe comportent des décalages impressionnants (2007) : 2 milliards de CHF pour les USA et seulement 1 million de CHF pour la France. Le taux de croissance du marché en ligne est de 40% pour la France tous domaines confondus.



Références

Horloger de luxe genevois, Bedat&Co succombe aux charmes de la vente en ligne sur internet
– NOEL,Florence – In Tribune de Genève, 17 mars 2008, p.10
Le luxe déploie ses charmes dans ses boutiques sur Internet
– GORNIK,Katarzyna – In Tribune de Genève, 20 mai 2008, p.13
Grosses frayeur sur l’image
– JANKA,Vanda.– In PME Magazine, juin 2008, pp.48 – 52
Internet selling is all about using the proper channels
– BURTON, Simon de – In Financial Times, 12 November 2005, Supplement,p.1
Luxury buyers embrace online shopping
Can the Luxury fashion brand store atmosphere be transferred to the Internet?
Internet Marketing and Luxury Brands
Etude Precepta : Sujet Distribuer les produits de Luxe sur internet
eluxury

Illustration

Louis Vuitton


dossier préparé par:


Gianluca Allaria, Christophe Carrupt, Sandrine Cohen, Sara Hamdan Siggen, Alexandra Perrinjaquet