M-Marketing: des cibles touchées en plein coeur | Novembre 2008


Le Marketing Mobile sous toutes ses coutures

Le Mobile Marketing, ou M-Marketing, englobe tout type d’action marketing qui utilise le téléphone portable comme canal de communication direct vers les consommateurs. Ce phénomène est lié à l’évolution technologique du mobile avec l’arrivée du réseau à haut débit et des Smartphones. La publicité via le mobile permet aux entreprises d’atteindre des consommateurs de manière très personnalisée et ciblée. De quoi s’agit-il et comment utiliser ce nouvel outil?

Illustration des fonctions du mobileLe Mobile Marketing consiste à utiliser le téléphone portable comme nouveau canal de communication pour atteindre les consommateurs, les informer et les faire réagir. Les messages peuvent être directement envoyés au consommateur (push) ou bien demandés par les consommateurs (pull) en réponse à une information contenue dans un autre média tel qu’un magasine, une affiche ou une campagne TV.

 

Le Mobile Marketing englobe diverses techniques via lesquelles les annonceurs vont pouvoir interagir avec les consommateurs ciblés. Ces techniques peuvent être regroupées en trois catégories :
1) Mobile Messaging
2) Mobile Internet
3) Mobile MultiMedia


1) Mobile Messaging

Mobile Marketing via SMS
Le SMS est un message texte de 160 caractères maximum. Le but est de transmettre de l’information par message et de faire réagir le consommateur par le biais de concours ou de coupons de réduction. Il constitue sans aucun doute le service le plus rentable dans le monde de la téléphonie mobile.


Mobile Marketing via MMS interactif
Le MMS ou «Multimedia Service» est un message multimédia pouvant contenir un simple texte, une photo ou une vidéo. Ce média permet de créer un réel dialogue avec le consommateur.


Mobile Marketing via Bluetooth
Le Bluetooth utilise une technologie radio à courte distance. Ce procédé permet d’envoyer des informations, vidéos et images directement au consommateur, lorsque ce dernier se trouve déjà sur le lieu de vente. Il permet par exemple d’encourager le consommateur à se rendre dans un endroit précis du magasin et d’y générer du trafic.


2) Mobile Internet

Exemple site mobile LeMatin.chMobile Marketing via Mini Site Mobile
Le M-Marketing via Mini Site mobile permet au consommateur d’accéder directement à un site Web optimisé pour les PDA (Personal Digital Assistant). Le consommateur bénéficie d’informations produits, jeux et campagnes publicitaires. Le format utilisé est redessiné afin de permettre un affichage optimal sur un petit écran. L’Internet mobile est principalement un site de contenu qui permet avant tout aux entreprises de développer leur image de marque ainsi que leur relation avec le client. A noter également que les sites Internet mobiles WAP ont disparu et ont été remplacés par ces Mini Sites, plus interactifs.

 

Mobile Marketing via Bannières publicitaires
De même que dans l’Internet classique, les marques peuvent acheter des espaces publicitaires visibles lorsque le mobilenaute se connecte à sa page d’accueil, à des sites d’informations ou à des moteurs de recherche. Elles permettent essentiellement de développer l’image de marque en incitant les mobilenautes à aller visiter leur propre site mobile via un hyperlien.


Datamatrix_CodeMobile Marketing via Datamatrix
Le Datamatrix est un code barre en deux dimensions. En prenant en photo ce carré publié par exemple sur une affiche, il permet au mobilenaute de télécharger des informations, de la musique, des coupons de réduction, des offres promotionnelles, mais également de réserver des places pour une manifestation sportive, un spectacle, acheter des billets de transport, obtenir des horaires, etc. C’est donc une source d’information sans limites et ludique, s’adressant principalement à un publique jeune.


3) Mobile MultiMedia

Utilisation de l'Iphone comme niveau à bulleIl existe également toutes sortes d’applications ludiques proposées par certaines marques, qui ont pour but principal de véhiculer une image sympathique auprès du public. Pour en profiter, il suffit de télécharger une application, généralement gratuite, directement sur son mobile et ce dernier se transforme par exemple, alors en verre à bière (M-Marketing de Carling Lager) ou en niveau à bulle. D'autres applications pour l'Iphone sont également disponibles.



Les deux stratégies

Stratégie Push: l’annonceur va entrer en contact avec le consommateur ayant préalablement donné son accord. C’est la stratégie la plus fréquemment utilisée et basée sur un marketing direct traditionnel, appelée «opt-in». L’avantage pour l’annonceur est de choisir a quel moment il désire entrer en contact avec le consommateur.


Stratégie Pull: le consommateur va entrer en contact avec l’annonceur. Dans ce cas précis, l’entreprise aura interpellé le consommateur par le biais de médias traditionnels tels que la radio, la télévision, l’affichage ou par Internet et aura encouragé ce dernier à envoyer un SMS. Le consommateur décide librement d’entrer en relation avec la marque et choisit le meilleur moment pour le faire.


Mais encore…


M-Payment (ou M-Commerce)
Le M-payement permet de commander des produits, des services ou des informations par l’intermédiaire de son téléphone mobile. L’opérateur se positionne donc comme créancier et les achats faits par le biais du mobile seront facturés en fin de moins lors de la réception de la facture téléphonique. Ainsi, plusieurs entreprises – notamment Swiss International Airlines – offrent la possibilité de réserver des billets au moyen du téléphone mobile.

Sources
Gallery - Le mobile marketing
iPhone Application list
ABC-netmarketing
Swiss International Air Lines Mobile
«Best Practices: US Mobile Marketing», Christine Spivey Overby, 2007
«Mobile Advertising and Marketing», Johan Fagerberg and Hanna Hallberg, 2007


Illustrations
www.ip4u.fr
www.lematin.ch
www.technicod.com
www.stusshed.wordpress.com


dossier préparé par:


Juan Alvarez, Christophe Huybrechts, Céline Lopes, Eric Piguet, Samuel Rueff