M-Marketing: des cibles touchées en plein coeur | Novembre 2008


Les annonceurs s'attaquent au mobile

La publicité fait son apparition sur nos téléphones portables. Il s’agit pour les annonceurs d’une nouvelle forme de marketing appelée «Mobile Marketing» ou encore «M-Marketing». Le cellulaire devient ainsi un canal de communication pour les marques. L’arrivée des réseaux à haut débit «3G» – et plus récemment de l’iPhone – devrait accélérer l’ampleur de ce phénomène. Le risque: l’intrusion de la pub dans la sphère privée des mobilenautes

Les annonceurs s’attaquent aux téléphones portables. La forte croissance du marché de la téléphonie mobile a donné naissance au «Mobile Marketing». Il s’agit d’un nouveau moyen de communication pour les marques qui souhaitent afficher une image innovante. L’objectif est aussi de créer un dialogue direct et personnalisé avec ses clients pour les informer ou les séduire. Il existe deux stratégies de Mobile Marketing: la stratégie «push», où le consommateur est directement sollicité par l’annonceur via SMS ou MMS, et la stratégie «pull», où c’est le consommateur lui-même qui va établir une relation. Cette dernière offre plus de possibilités. Elle est surtout moins intrusive. Car c’est bien le frein principal au développement du M-Marketing: le mobile appartient à la sphère privée.

4 milliards d’abonnements

Avec plus de 4 milliards d’abonnements contractés à travers le monde, le marché du mobile ouvre d’énormes possibilités aux entreprises: atteindre les  consommateurs d’une manière très ciblée. Il y a en effet deux fois plus d’utilisateurs de mobiles que d’utilisateurs Internet. En Suisse, selon l’Office fédéral de la communication, on compte 8 millions d’abonnés, soit un taux de pénétration de 104%.

homme surfant sur Internet avec son mobileL’utilisation du Mobile Marketing offre aux annonceurs la possibilité de créer une communication directe et interactive avec le consommateur potentiel. Et ce contact peut avoir lieu 24 heures sur 24 car le mobile est le seul outil qui reste de manière quasi permanente sur son propriétaire. L’annonceur voit donc l’opportunité de toucher sa cible à tout instant et de manière très personnalisée. De plus, il faut souligner que le marché du mobile est en constante expansion : plus de 10% de croissance annuelle globale.


Faible coût

Un autre facteur attire les annonceurs vers cette méthode de marketing moderne: son faible coût. Car une opération de Mobile Marketing est généralement peu coûteuse et peut s’avérer très rentable. Les coûts dépendent principalement de 4 critères: le type d’outil utilisé (SMS, MMS, Mini Sites), la durée de l’opération, le support de promotion employé et l’utilisation des services d’agences externes spécialisées.

A titre d’exemple, le coût total d’une campagne SMS ou MMS se compose de coûts fixes de conception et de coûts variables pour la base de données et l’envoi des messages. Cela peut être réalisé avec succès pour une dizaine de milliers de francs seulement, en fonction du nombre de messages envoyés. C’est donc une fraction du coût engendré par une campagne publicitaire traditionnelle (TV, radio, presse).

Clés virtuelles japonaises

Japonaise au téléphone portablePour connaitre l’avenir du Mobile Marketing, il faut se tourner vers le Japon. Le pays du Soleil Levant, à l’avant-garde de la technologie, est en effet le marché le plus avancé en matière de service mobile. L’utilisation de PC dans les ménages y diminue progressivement au profit des «Smartphones».

Les Nippons se servent des cellulaires – véritables ordinateurs de poche – pour payer leurs achats, télécharger des coupons de réduction via Bluetooth ou Datamatrix, surfer des Mini Sites mobiles, ou encore regarder la TV. Mais, les Japonais vont encore plus loin dans l’utilisation de leur mobile: il est dorénavant également possible de l’utiliser comme clé d’appartement, de bureau, ou comme GPS. Il s’agit donc d’un véritable couteau suisse «technologique» constamment à portée de main!

Des spécialistes travaillent également sur des technologies encore plus avancées, telles que la reconnaissance d’objet 3D: un capteur d’image intégré à l’appareil permet de renvoyer le consommateur vers d’autres services mobiles délivrant des promotions liées à une marque, des informations pertinentes, etc.

Un objet très personnel

mobile dans son environnementVéritable révolution, le mobile nous permet en tout temps de rester connectés au monde qui nous entoure. Mais il demeure un objet personnel, confiné à la sphère privée, limitant le déploiement massif de campagnes publicitaires. Les annonceurs doivent donc manier ce nouveau moyen de communication avec beaucoup de précaution en évitant toute intrusion abusive, en respectant des règles de conduite très strictes protégeant les utilisateurs.

Les annonceurs ne peuvent faire de marketing direct sans que les clients aient eux-mêmes au préalable donné leur accord. Cette notion s’appelle «opt-in». Elle est associée à des stratégies «pull». Le client doit avoir accepté de recevoir des sollicitations commerciales sur son mobile et doit pouvoir résilier son accord à tout moment: notion d’«opt-out». L’objectif principal consiste à protéger le consommateur, qui redoute d’être aspiré dans une spirale infernale de publicités non-sollicitées sur son mobile.

Ligne de conduite

Au niveau légal, il n’existe pas de réelles lois encadrant ou interdisant les pratiques liées au Mobile Marketing. Seule une directive européenne conditionne «les pratiques commerciales déloyales altérant le comportement économique des consommateurs». C’est la raison pour laquelle diverses associations se sont créées telles que la Mobile Marketing Association. Celle-ci à pour but de promouvoir le développement d'un marketing mobile selon une ligne de conduite qui devrait être respecté par les annonceurs.

En Suisse, l’avenir du Mobile Marketing devrait donc passer par diverses étapes qui ont déjà fait leurs preuves au Japon et dans d’autres pays européens. Le développement du réseau mobile à haut débit a ouvert la voie et l’apparition de nouveaux appareils facilitant l’accès à l’Internet mobile (iPhone) va accélérer l’emploi du portable dans les campagnes marketing. Les Mini Sites mobiles, et les technologies Bluetooth et Datamatrix offrent d’intéressantes possibilités. L’objectif pour réussir est simple: offrir aux consommateurs une réelle valeur ajoutée tout en laissant à celui-ci la maîtrise de son mobile, sans intrusion non désirée.

Sources
Gallery - Le mobile marketing
Marketing Mobile, The blog dedicated to mobile marketing
MMA - Mobile Marketing Association
Directive du Parlement Européen et du Conseil
Rapport OFCOM - Le marché suisse des télécommunications
Mediametrie
«Best Practices: US Mobile Marketing», Christine Spivey Overby, 2007
«Mobile Advertising and Marketing», Johan Fagerberg and Hanna Hallberg, 2007


Illustrations
www.photo-libre.fr
www.sonyericsson.com
www.daylife.com


dossier préparé par:


Juan Alvarez, Christophe Huybrechts, Céline Lopes, Eric Piguet, Samuel Rueff