La pub sur le net: touchez ou coulez ! | Juin 2008


Interviews : les acteurs du marketing online interrogés

AdWords semble être sur toutes les lèvres, mais y a-t-il d’autres méthodes aussi efficaces ? Les professionnels du web répondent à nos questions. Selon eux, se faire connaître et gagner de l’argent grâce à Internet n’est qu’à quelques clics de souris… à condition de savoir cliquer juste.

«Adwords ne fait perdre de l'argent qu'à ceux qui ne l'utilisent pas encore » - Jean-Michel - Fontaine, Virtua SA

Jean-Michel Fontaine est un professionnel du marketing en ligne. Il travaille pour Virtua, société pionnière du web et leader de la communication interactive en Suisse romande.

Les options les plus courues pour la publicité en ligne incluent des bannières, pubs vidéo, newsletter et autres système "pay per click" comme AdWords de Google. Quel est selon vous, parmi ces moyens, le plus pertinent?

Les Google Adwords sont sans conteste le moyen le plus efficace pour un annonceur, et le plus pertinent pour les internautes : en effet, les annonces diffusées par le réseau de recherche de Google apparaissent seulement lorsqu'un mot-clé topique est tapé par un internaute. L'internaute est donc réceptif aux annonces, dans la mesure où elles concernent une thématique qui l'intéresse au moment où il effectue la recherche. Les autres techniques webmarketing sont judicieuses à des degrés divers, et permettent de toucher des cibles complémentaires ou différentes des internautes qui utilisent Google Adwords. Dans la plupart des cas de toute façon, la première source de visites d'un site sont les internautes qui sont déjà venus sur le site : la meilleure façon de faire venir les internautes sur un site est donc de les faire revenir.

La marge de bénéfice de Google sur le système Adwords est de plus de 40% (source: www.buygoogle.com). Un pourcentage énorme qui, selon les experts, ne pourra pas tenir à long terme. Selon vous, AdWords est-il trop cher?

Adwords ne fait perdre de l'argent qu'à ceux qui ne l'utilisent pas encore. Le webmarketing, en règle générale, n'est pas une opportunité : c'est seulement une menace pour ceux qui s'en privent.

Quel(s) conseil(s) de base donneriez-vous à une start-up souhaitant se lancer dans le e-commerce et qui n'aurait qu'un petit budget publicitaire?

La première démarche est d'effectuer un test, et de le faire effectuer par un professionnel. Un test de 500 ou 1'000 CHF est généralement suffisant pour apprécier le potentiel d'une activité, d'un service ou d'un produit. A l'issue de ce test, il est possible de déterminer, en fonction des objectifs de l'annonceur, si une campagne qui privilégie le trafic ou les conversions est préférable. Dans la plupart des cas, nous conseillons à nos clients de viser les conversions. Alors certes, une conversion peut revêtir des réalités bien différentes : la fidélité pour un blog, l’inscription à une newsletter pour un site d’information, l’acte d’achat pour un site de e-commerce… L'année dernière, nous avions réalisé une étude auprès de cinquante des clients dont nous gérons les campagnes webmarketing, dans des domaines aussi variés que l’automobile (Honda), les rencontres (Swissfriends), l’emploi (Interiman) ou la photo (Photocolor). Selon les résultats de cette étude, l'optimisation d'une campagne web vers la conversion permet d’économiser 27% de budget par rapport aux campagnes web traditionnelles basées sur le coût par clic.

Comment voyez-vous la publicité en ligne dans 10 ans?

Les techniques en vogue aujourd'hui (blog, marketing viral, réseaux sociaux...) sont susceptibles de lasser demain, mais peuvent également devenir tout aussi incontournables que la téléphonie mobile, et supplanter des techniques plus traditionnelles, comme le mail a en quelques années remplacé le fax. Il est donc indispensable d'utiliser chaque technique au moment de son essor, puis de basculer ses investissements sur une autre technique prometteuse au moment où la rentabilité s'effrite. En effet, selon la théorie de la "destruction créatrice" de Joseph Schumpeter, l'innovation est le moteur de la demande. Chaque innovation entraîne, par effet boule de neige, l'émergence d'une nouvelle industrie. L'innovation première est copiée, améliorée, entraînant une émulation de l'offre, tandis que la demande s'élève. Cette émulation dure jusqu'au moment où, afin de rechercher d'autres sources de profits, une innovation tout aussi importante prend son essor. La première innovation perd de son intérêt au profit de la seconde, et ainsi de suite.

Réalisé par Joël Muller

« Réussir sa pub sur le web : un travail de longue haleine ! » - Frédéric Rossi, BCG

Frédéric Rossi est responsable Internet et e-business à la Banque cantonale de Genève, et, par ailleurs, responsable du site communautaire compta-online.com, dédié aux experts-comptables français.

Quels conseils donneriez-vous à une PME qui commence à faire de la publicité sur le web ?

R. Lorsqu'on ne dispose pas d'un gros budget, le service AdWords de Google est le plus adapté, car relativement facile d'emploi, au moins pour les fonctionnalités de base. Il permet de cibler très finement les destinataires des annonces. Durant la phase de publication de la campagne, il faut suivre quotidiennement les performances des diverses annonces et procéder à des adaptations (textes des annonces, choix des mots-clés, etc.). C'est un gros travail, que l'on voudra peut-être déléguer à une agence spécialisée. Dans la publicité par le web, contrairement à une campagne «Print», le travail ne fait que commencer le jour où débute la publication !

Existe-t-il une alternative à Google AdWords pour publier des annonces sur l'internet ?

Ce serait souhaitable et cela donnerait davantage de choix aux annonceurs (au niveau des prix et des services offerts). Actuellement, Google domine clairement le marché de la publicité en ligne. Dans le cas de bcge.ch, 80-85% des visites proviennent de Google. Vaut-il la peine de mettre en place des campagnes publicitaires sur des moteurs de recherche qui ne génèrent que deux ou trois pour cent de nos visites ? C'est difficilement défendable.

Quelle est votre stratégie de promotion pour le site de la Banque cantonale de Genève ?

Google Adwords propose essentiellement deux types de publications : dans les résultats de recherche et sur des sites de contenu. Nous utilisons les deux. Cependant, nous devons éviter d'afficher nos annonces sur des sites de contenu qui ne seraient pas compatibles avec l'image que nous souhaitons donner. Adwords nous permet heureusement de sélectionner les sites sur lesquels apparaîtra notre publicité. Ainsi, les annonces de la BCGE sur Le Matin Online, La Tribune de Genève, ou Femina, sont servies par Google Adwords. Nos campagnes cherchent généralement à provoquer une réaction immédiate chez l'internaute : appeler une hot-line, commander une documentation, demander l'ouverture d'un compte, etc. L'ampleur de ces réactions nous permet de juger l'efficacité de la campagne, et d'adapter nos annonces en conséquence.

L'optimisation du site pour les moteurs de recherche fait également partie de notre promotion. En 2006, le code du site bcge.ch a été complètement réécrit afin d'améliorer le référencement. Ces optimisations ne pourront cependant jamais garantir que notre site figure en première position dans les moteurs de recherche. Les algorithmes des moteurs de recherche demeurent très complexes. On ne peut pas espérer remplacer les annonces payantes par la seule qualité du référencement.

Chez nous, la publicité est ligne sert essentiellement à promouvoir des produits, et non pas à faire des campagnes d'image ou à promouvoir le site lui-même. Nos premières expériences avec cette forme de publicité sont positives : le retour sur investissement est très intéressant.

Plaçons-nous maintenant du côté du webmaster qui souhaite monétiser son site. Les produits de Google sont-ils également incontournables dans ce cas de figure ?

S'il s'agit d'un petit site, le service de Google, nommé AdSense, est la façon la plus rapide et la plus simple de générer des revenus. Cependant, il n'y aura peut-être pas suffisamment d'annonces Google pertinentes en fonction de mon contenu. Dans ce cas, Google finira par afficher des annonces peu pertinentes pour mes lecteurs. Elles susciteront moins de clics, et par conséquent moins de revenus. La parade consiste à compléter les annonces AdSense par des annonces que le webmaster aura vendues lui-même auprès d'entreprises intéressées par son site. C'est un gros travail, mais un bon mélange des deux types d'annonces procurera des recettes plus élevées.

Finalement, gagner beaucoup d'argent en vendant des espaces publicitaires sur web semble très facile, même pour le webmaster débutant !

Non, lorsqu'on crée un site, je ne pense pas qu'on puisse vraiment faire de l'argent durant les deux premières années. Ces premiers temps de la vie d'un site nécessitent un gros investissement pour créer du contenu. Sans contenu intéressant, pas d'internautes et pas de revenus publicitaires. Les premières années servent également à travailleur sur le référencement; le moteur de recherche de Google ne va pas vous mettre en première position sur un mot-clé important du jour au lendemain. C'est un travail de longue haleine. Seul un site qui réussit depuis plusieurs années à produire du contenu de qualité peut espérer générer des revenus significatifs.

Réalisé par Thierry Vial

« Annoncer sur Internet nous a fait augmenter nos ventes de 30% » - Michel Serpagli, Swissmassages.ch

Michel Serpagli est propriétaire du site Swissmassages.ch, un site de vente de tables de massage et produits dérivés actif en Suisse depuis 2006.

Comment vous êtes-vous fait connaître?

Les premiers mois nous avons inséré des annonces gratuites sur des sites suisses romands. A notre grande surprise, nous avons très vite eu des demandes. Au bout de quelques mois, nous avons constaté que certains de nos concurrents étaient très bien placés sur les moteurs de recherche, en particulier Google. Afin de ne pas perdre de temps, à attendre un meilleur référencement de notre site, nous avons opté pour Google Adwords, ce qui a augmenté les demandes de 30%. Après 1 an de travail, nous avons pu atteindre un bon référencement naturel sur la plupart des moteurs de recherche en Suisse Romande. Nous possédons actuellement 4 sites internet.

Quelle est votre budget publicitaire?

10'000 CHF, dédiés pratiquement exclusivement à la pub online.

Avez-vous fait appel à des professionnels pour développer votre stratégie de publicité en ligne?

Non, toutes les informations et autres tutoriaux afin de bien se positionner chez Google sont sur le web. Le rassemblement de ces informations prend du temps, mais est finalement très accessible.

Le propre d'Internet est d'être sans frontière, envisagez-vous de prospecter à l'étranger?

Non, pas pour le moment. Notez qu'un simple changement de paramètre sur Google AdWords nous permettrait d'être présent sur tous les moteurs de recherche Google en Europe! Encore faudrait-il traduire nos sites, ce qui n'est pas encore envisagé.

Comment voyez-vous le développement de votre stratégie publicitaire en ligne dans les 5 prochaines années?

A notre niveau la stratégie se profile d’année en année, voire de mois en mois. A l’heure actuelle nous élaborons un nouveau catalogue en ligne et nous allons ajouter un site avec un design plus authentique.

Réalisé par Joël Muller


dossier préparé par:


Alicia Varela-Guidi, Thierry Vial, Flavia Yoshiura