La pub sur le net: touchez ou coulez ! | Juin 2008


Google AdWords — Dans les entrailles de la poule aux œufs d'or

Parler de la publicité en ligne, c’est forcément parler de Google, qui détient plus des deux tiers de ce marché. Son produit-phare, AdWords, est très simple à mettre en œuvre, au premier abord du moins. Un néophyte parvient à créer et publier une première campagne en quelques minutes seulement. Or, des experts s’accordent pour dire que nombre de campagnes AdWords ne sont pas rentables. Si AdWords est bel et bien la poule aux œufs d’or pour Google, ce n’est pas forcément pour le cas pour tous les annonceurs. Comment bien profiter des fonctionnalités de ce service ? Quelles sont les erreurs les plus courantes chez le débutant ? Telles sont les questions que nous tentons d’élucider dans ce cas pratique.

Pour beaucoup d'internautes, Google est le symbole de la gratuité sur le web. On songe à Gmail, à Blogger.com, à Google Docs, à Google Reader et aux multiples autres produits mis à disposition gratuitement par Google. De plus, bon nombre de ces services ne publient même pas de la publicité: gratuité totale et, apparemment, sans contrepartie ! Et pourtant, Google vient d'annoncer, pour le premier trimestre 2008, une hausse de son chiffre d'affaires de 48%, à 3,7 milliards de dollars et un bénéfice de 1,31 milliard. Excusez du peu ! L'explication de ce petit miracle se nomme AdWords. Ce service de diffusion d'annonces payantes sur le web est la principale source de revenues pour Google.

 

Comment fonctionne AdWords ?

Ce service propose aux annonceurs deux variantes pour diffuser leur publicité sur l'internet. La variante la plus connue consiste à insérer de petites annonces sur les pages des résultats de recherche de Google.

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Ces annonces sont toutes d'un format identique et ne comprennent que du texte : un titre de 25 caractères au maximum, puis deux lignes de 35 caractères et un URL. L'autre possibilité offerte par Google consiste à placer les annonces sur des sites de contenus, tels des blogs ou des journaux en ligne, comme dans l'illustration ci-dessous, tirée de 24heures.ch.

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Les annonces destinées aux sites de contenus offrent davantage de choix : différentes grandeurs, possibilité de diffuser des images ou de la vidéo, etc.

Les raisons du succès

La domination exercée par Google sur les moteurs de recherche explique l'engouement des annonceurs pour AdWords. En Suisse, par exemple, la part de marché de Google pour les recherches sur le web était de 93% en janvier 2008. L'annonceur qui place sa publicité sur les pages de résultats de Google aura par conséquent peu d'intérêt à souscrire aux services des concurrents de Google.

De plus, dans le cas des PME, on considère généralement que plus de 80% des visites sur le site de l'entreprise découlent d'une recherche sur Google. Il est donc déterminant d'être présent, et bien positionné, sur les pages de recherche de Google. Cet objectif sera peut-être atteint en améliorant le référencement du site à promouvoir. Ainsi, le site apparaîtra plus rapidement dans les résultats d'une recherche. Surtout, l'affichage de ces liens est gratuit. Cependant, en raison de la complexité de l'algorithme utilisé par Google pour classer les résultats de recherche, on ne peut garantir qu'un site sortira en première position. Les annonces AdWords, quant à elle, permettent beaucoup plus facilement, moyennant paiement, de figurer en tête de liste.

Principes de AdWords

Pour chaque publicité AdWords, l'annonceur aura enregistré une série de mots-clés. Lorsqu'un internaute effectue une recherche contenant du texte de l'annonce ou certains des mots-clés, Google affichera l'annonce en regard des résultats de la recherche.

Ces annonces sont facturées au «Coût par clic» (le CPC dans le jargon de l'internet). Ces publicités ne coûtent à l'annonceur que lorsqu’un internaute va les cliquer. Le montant du clic est fixé dans un processus d'enchères, pour chaque mot-clé lié à une annonce. Le coût par clic pour des mots-clés très demandés (p.ex. hypothèque) atteindra facilement quelques francs. Le CPC de mots-clés peu recherchés restera par contre très bas : quelques centimes seulement.

A ce stade, le système d'enchères semble limpide : plus je consens à payer cher mes mots-clés, meilleur sera le placement de mon annonce sur les pages de résultats de recherches. Ce n'est malheureusement pas si simple. Google va pondérer le montant offert aux enchères par deux critères : le taux de clics de l'annonce et un facteur de qualité.

En effet, ce que veut Google, ce sont des annonces qui suscitent beaucoup de clics, donc beaucoup de revenus pour le géant de Mountain View. Google favorise donc les annonceurs dont les annonces sont souvent cliquées en leur donnant un meilleur positionnement. On a affaire à un cercle vertueux : plus mon annonce est cliquée, mieux elle sera placée par Google; mieux elle est placée, plus est sera cliquée. A contrario, les annonces qui n'attirent pas les clics des internautes seront mal positionnées, même si l'annonceur avait proposé des prix très élevés pour ces mots-clés !

Le positionnement varie également en fonction d'un «niveau de qualité» de l'annonce, calculé par Google selon un algorithme secret, et qui prend en compte la pertinence des mots-clés et du texte de l'annonce.

S'il reste plus facile d'obtenir un bon positionnement pour une annonce AdWords que pour les liens gratuits fournis par le moteur de recherche, on aura compris que la conception d'une campagne AdWords est une discipline à part entière. Cela nécessite un savoir-faire et une certaine expérience. C'est pourquoi nombre d'annonceurs préfèrent externaliser la réalisation des campagnes AdWords auprès d'agences spécialisées dans ce produit.

Les avantages de la publicité en ligne avec AdWords

Le marché de la publicité en ligne est encore sous-développé, du moins en Suisse. Selon une étude de Media Focus (Le Temps du 22.4.2008, p. 27) les publicités en ligne ne représentaient, en 2007, que 1,3% du marché publicitaire total. Les recettes publicitaires proviennent à 65% de la presse écrite. Or, le Suisse moyen ne consacre que 24 minutes par jours à la presse écrite. Par contre, il consacre 288 minutes aux médias électroniques (essentiellement la télévision, ainsi que la radio et l'internet) qui ne recueillent qu'environ 35% des recettes publicitaires. Il est évident qu'il vaut mieux faire sa publicité dans un média sous-utilisé par les concurrents, d'autant plus si ce média, l'internet en l'occurrence, est très apprécié de ses utilisateurs.

La deuxième force de la publicité en ligne, et des AdWords en particulier, est sa formidable capacité de ciblage. Celui-ci ne repose pas uniquement sur les mots-clés achetés par l'annonceur. L'annonce peut est ciblée précisément dans le temps : de telle heure à telle heure de la journée, tels jours de la semaine. Ainsi, l'annonce ne sera publiée qu'au moment le plus propice. Le ciblage géographique permet de ne présenter l'annonce qu'aux internautes d'un certain pays, d'une telle région, voire d'une ville ou d'un village en particulier. AdWords sait évidemment cibler en fonction de la langue.

Les annonces contextuelles, insérées dans des pages de contenus, peuvent être publiées soit sur n'importe quel site présentant un rapport avec les mots-clés achetés, soit limitées à certains sites choisis par l'annonceur. Celui-ci pourra par exemple décider de ne publier ses annonces que sur les sites de certains quotidiens en ligne, ou exclusivement sur certains blogs consacrés à un thème très pointu. Depuis peu, Google propose, pour les sites de contenu, un ciblage des AdWords sur des bases démographiques : âge, sexe, etc.

Troisième point fort des AdWords : pas de seuil d'entrée. Google n'impose pas de montant minimal à dépenser dans une campagne. Ainsi, la pizzeria d'une petite ville pourra-t-elle organiser une campagne tout à fait rentable pour quelques centaines de francs. Elle bénéficiera par ailleurs à cet effet de toute la puissance des outils AdWords, tout comme une grande marque qui investira des sommes considérables dans ses campagnes.

Le contrôle du budget et du retour sur investissement constitue le quatrième avantage du service de Google. Chaque annonceur peut suivre d'heure en heure, l'évolution des coûts de sa campagne. Lorsqu'il met ces dépenses en balance avec les résultats obtenus (nombre de produits commandés, nombre de visites sur le site, nombre d'appels à une hotline, etc.), il peut rapidement déterminer si la campagne est rentable ou pas. Un annonceur efficace adaptera pratiquement chaque jour sa campagne en fonction de ces observations. Ces adaptations consistent à modifier le texte des annonces, à ajouter ou enlever des mots-clés, à créer de nouvelles annonces ou à en retirer, etc.

Cinquième force du produit AdWords : la rapidité de mise en oeuvre. Dans un monde où tout s'accélère, c'est avantage est souvent décisif. Les sites marchands pourront par exemple décider d'une promotion pour réagir à la mévente d'un produit. Quelques minutes plus tard, l'annonce AdWords touchera déjà ses premiers clients potentiels.

La part de marché de Google évoquée en introduction (93% des internautes suisses recherchent sur Google) représente un sixième avantage de poids pour les annonceurs. Quel autre service permettrait d'atteindre la presque totalité des surfeurs du pays? Il est à noter que cette part de marché de 93% pour la Suisse est l'une des plus élevées au monde. Elle est généralement très élevée dans toute l'Europe. Elle est par contre de moins de deux tiers aux Etats-Unis; les annonceurs ciblant ce pays auront donc intérêt à compléter les campagnes AdWords par des services concurrents.

Finalement, les annonceurs qui réussissent avec AdWords vantent la modicité des coûts, et par conséquent l'excellent retour sur investissement. Aucun autre média ne permet de lancer des campagnes à si bon compte. Les liens commerciaux figurant sur les pages de recherche ne contenant que du texte, l'annonceur est même dispensé de tout travail graphique. Par ailleurs, le principe même du «Coût par clic» implique qu'une annonce non-lue ne coûte rien à son annonceur.

Le choix d'une stratégie de campagne

Google AdWords est devenu, au fil du temps, un outil très raffiné, facile d'utilisation au premier abord mais offrant d'innombrables possibilités à l'utilisateur avancé. S'il est certain que ce service est très profitable pour Google, des experts relèvent que beaucoup d'annonceurs perdent de l'argent avec les AdWords. Si ces échecs sont généralement dû à un manque d'expertise dans la conception et la maintenance des campagnes, l'absence d'une stratégie claire peut également ruiner une campagne AdWords. On peut distinguer trois principaux axes stratégiques : notoriété, augmentation du trafic, vente. Passons en revue ces trois stratégies.

a) Développer sa notoriété

Depuis l'introduction des annonces avec image ou vidéo, publiées sur des sites de contenus, une campagne AdWords permet de développer la notoriété d'une entreprise ou d'une marque. Ces campagnes seront éventuellement moins finement ciblées, un peu plus générales. Dans une démarche de ce type, on tolérera un taux de clics plus faible. L'essentiel des coûts proviendra du nombre de fois où l'annonce s'affichera sur un site de contenu et non des annonces cliquées. En effet, même si AdWords est basé sur le principe du «Coût par clic», dans le cas des sites de contenu un montant est facturé au «Coût par mille» ou «Coût par impression». Ce type d'annonce devra attirer l'attention de l'internaute, même s'il ne clique pas l'annonce; le graphisme et la dimension de l'annonce revêtent donc une importante toute particulière. Pour l'annonceur, il est difficile de mesurer l'efficacité de cette stratégie, comme toute campagne d'image.

b) Augmenter son trafic

Cette stratégie peut recourir autant aux liens contextuels (sur des sites de contenu) qu'aux liens commerciaux sur des pages de recherche. L'annonceur cherche à attirer les internautes sur son site. Il peut s'agir de leur présenter des produits ou de leur faire découvrir un site de contenu (site communautaire, blog, quotidien en ligne, etc.). La réussite d'une telle campagne se mesure facilement. Le premier indicateur est le taux de clic sur l'annonce. Lorsque l'internaute se trouvera sur le site de l'annonceur, d'autres statistiques permettront d'estimer s'il s'est passionné pour ce site, ou s'il n'y a fait qu'une visite-éclair. Si le taux de clics est élevé mais que les visites sur le site de destination sont courtes, cela signifie que l'internaute n'a pas trouvé ce que l'annonce laissait espérer. Il faut modifier l'annonce et les mots-clés qui lui sont liés, afin de mieux cibler le surfeur-type du site à promouvoir.

c) Vendre

C'est la stratégie poursuivie par la plupart des gros annonceurs sur AdWords. Elle s'appuie fortement sur les liens commerciaux des pages de recherche. La réussite de cette stratégie peut être évaluée avec précision. En effet, Google met à disposition différents outils pour le «suivi de la conversion», tracking en anglais. Ces outils, liés au site marchand que l'on souhaite surveiller, permettent de déterminer quelles ventes ont été réalisées suite à des recherches impliquant tel ou tel mots-clés. On sait d'une part ce que coûte un mot-clé et, d'autre part, ce qu'il rapporte. En agrégeant ces données, on parvient à calculer le retour sur investissement (ROI) de l'ensemble d'une campagne.

Quelques erreurs à éviter

Trop miser

Etre en pole position dans les résultats de recherche, c'est bien. Mais pas à n'importe quel prix ! Mieux vaudra parfois se contenter de la deuxième ou troisième position. De plus, certains experts prétendent que, la première annonce recevant davantage de clics non-pertinents, la troisième position serait en fait la meilleure.

Enchérir sur des mots-clés trop généraux

Les mots-clés trop vagues (cadeaux de Noël, crédit, voiture) risquent de coûter très cher, ce qui compromet la rentabilité de l'annonce. La recherche de mots-clés spécifiques est une partie déterminante de la conception d'une bonne annonce.

Négliger la page de destination

La «landing page» doit faire l'objet de toutes les attentions. Les annonces sont généralement très accrocheuses. Il ne s'agit pas de décevoir le surfeur lorsque qu'il parviendra sur le site de destination. En aucun cas on ne choisira la page d'accueil du site. La «landing page» doit être précisément liée à l'annonce. Très souvent elle est conçue spécialement en fonction de l'annonce, afin de proposer une promotion, de permettre la commande d'une documentation, l'abonnement à une newsletter, etc.

Un texte d'annonce équivoque

Afin d'éviter des clics non-pertinents, le lecteur doit comprendre sans la moindre équivoque ce qu'il va trouver après avoir cliqué sur l'annonce. A défaut, l'annonceur épuisera son budget pour des clics sans valeur.

Négliger le suivi

L'annonceur débutant, tout à la fierté de voir ses premières annonces publiées sur le web, croit souvent avoir terminé son travail une fois la campagne lancée. Il est pourtant indispensable d'utiliser les outils de suivi pour adapter continuellement les annonces et les mots-clés. Sans suivi, le budget risque de s'épuiser sans aucun retour sur investissement.

Sous-estimer la difficulté des annonces sur les sites de contenu

La plupart des experts recommandent de définir un autre prix d'enchère pour les sites de contenus. Par ailleurs, les annonces des sites de contenus peuvent faire l'objet de statistiques encore plus poussées (par exemple la performance en fonction de l'emplacement). Pour toutes ces raisons, l'annonceur débutant aurait intérêt à faire ses premières armes uniquement avec les liens commerciaux des pages de recherche.

Négliger le ciblage dans le temps

 

Le fait de ne publier les annonces qu'aux meilleures heures de la journée ou de la semaine a presque toujours un impact très positif sur le rendement de la campagne. Ces horaires varient évidemment en fonction de chaque cible.

Utiliser trop de mots-clés

Les nouveaux utilisateurs d'AdWords tendent à lier le plus possible de mots-clés à leurs annonces. Or cela nuit au facteur de qualité utilisé par Google pour déterminer le bon ou mauvais positionnement de l'annonce. C'est compréhensible, puisque des centaines de mots-clés ne peuvent tous être pertinents par rapport au texte de l'annonce. Si le facteur de qualité est mauvais, l'annonceur devra enchérir davantage pour maintenir son annonce en bonne position. Les spécialistes conseillent généralement de se limiter à 25 mots-clés par groupe d'annonce.

Un besoin de formation

C'est le paradoxe de Google AdWords : ce produit, incontournable pour la publicité sur le web, semble d'une grande simplicité au premier abord. Un néophyte peut s'enregistrer sur AdWords et publier sa première annonce en cinq ou dix minutes. Cependant, l'annonceur qui ambitionne un bon retour sur investissement devra commencer par découvrir multiples ressources et outils de ce service. A cet effet, Google offre un site de formation gratuit et attrayant à cette adresse.

Pour une approche un peu plus approfondie des concepts présentés ci-dessus consultez ce lien.

Réalisé par Thierry Vial


dossier préparé par:


Alicia Varela-Guidi, Thierry Vial, Flavia Yoshiura