La pub sur le net: touchez ou coulez ! | Juin 2008


Pub & net: un mariage réussi

Peut-on se passer d’annoncer sur Internet? Et surtout, est-ce rentable ? Après un benchmarking du marché, nous verrons que choisir le bon mix est important. Au fait, à quoi ressemblait la pub sur le net il y a 10 ans, et à quoi ressemblera-t-elle dans 10 ans ? Petite analyse de la culture pub en ligne.

Qu’est-ce que la publicité sur Internet ?

Internet est un terrain particulièrement fertile à de nombreuses activités commerciales. Et qui dit commerce, dit publicité.
Alors que notre nous passons de plus en plus de temps sur Internet, la publicité nous suit pas à pas. Difficile d’y échapper, elle est partout sous forme de pop-ups, bannières ou liens sponsorisés. Cette tendance à l’échelle mondiale entraîne une migration des budgets publicitaires vers le Web.
La publicité est tout naturellement liée aux outils de communication du marketing. Afin de nous familiariser aux différents modes de publicité web, le tableau ci-dessous donne quelques équivalents web des applications de la communication marketing traditionnelle :

Source: http://www.abc-netmarketing.com/

Avec Internet, la publicité revêt des formes parfois « classiques » comme les bandeaux, ou alors surprenantes et spectaculaires comme les campagnes de marketing viral sur Internet ou les actions de « guérilla marketing ».

Une campagne de marketing viral sur Internet repose sur le système du « bouche à oreille » qui entraîne des retombées favorables sur la vente d’un produit ou un service. La campagne peut avoir pour thème un jeu, la mise en place d’un programme de parrainage ou la création d’un site humoristique.

Exemple: Campagne de publicité virale sur Internet pour Yahoo! Search Marketing, lancée mi-décembre 2006.


Pub virale Yahoo! Search Marketing


Le but d’un phénomène de « guérilla marketing » ou « marketing furtif » est de communiquer sur sa marque ou son produit, sans que le consommateur puisse vous identifier comme étant à l’origine de la campagne de communication. Par exemple, on peut écrire de fausses contributions favorables à une marque sur des forums ou de faux sites personnels. Bien entendu, on peut se poser la question si de telles actions sont éthiquement acceptables.

Source: http://www.abc-netmarketing.com/

Peut-on se passer de faire de la pub sur Internet aujourd’hui ?

L’explosion des technologies digitales a révolutionné notre façon d'aborder l’information, la communication et les loisirs. Nous sommes de plus en plus nombreux à rechercher des produits et services sur le Web.

Il devient donc indispensable pour tout annonceur de s’intéresser de près aux technologies digitales, notamment en s’adressant à des agences de communication et publicité spécialisées dans le web.

Internet est devenu le média de la communication par excellence pour la jeune génération. Il représente un support privilégié pour les marques qui souhaitent cibler cette tranche d’âge.
stat

Source: http://blog.ic-agency.com/fr/icagency/index.html

Le but d’un phénomène de « guérilla marketing » ou « marketing furtif » est de communiquer sur sa marque ou son produit, sans que le consommateur puisse vous identifier comme étant à l’origine de la campagne de communication. Par exemple, on peut écrire de fausses contributions favorables à une marque sur des forums ou de faux sites personnels. Bien entendu, on peut se poser la question si de telles actions sont éthiquement acceptables.

 

Contrairement aux adultes plus méfiants, les jeunes ont une image positive d’Internet. Les 11-20 ans apprécient tout particulièrement la souplesse et le dynamisme lié au média. Cependant, Internet ne remplace pas les autres médias. Il s'ajoute à eux, en créant de nouveaux besoins comme les sites de « chat » par exemple. D’une manière générale, les jeunes sont particulièrement sensibles aux publicités mettant en avant des jeux-concours et des gains ou aux publicités liées à des univers qui leur sont proches comme le sport, la téléphonie mobile, la musique ou le cinéma.

Une publicité trop agressive et peu subtile peut endommager l’image d’une marque. En revanche, lorsque cette même publicité est intégrée à la page de façon harmonieuse, elle est assimilée à un lien permettant de diriger l’internaute en fonction de ses centres d’intérêts. Certains fabricants d’automobiles l’ont bien compris, en proposant des conseils intégrés à des sites de contenu ou des fiches-conseil.

Liens sponsorisés : qui sont les principaux acteurs ?

D’après le site www.dicodunet.com, on appelle « liens sponsorisés « des liens qui apparaissent sur la droite des résultats dans les moteurs de recherche. Contrairement aux autres liens (résultats naturels), il s’agit de liens publicitaires.

Comment cela marche-t-il ? Avec Adwords, vous pouvez créer très rapidement et simplement votre propre annonce en choisissant des mots-clés se rapportant à votre activité. Lorsque les internautes effectuent une recherche sur Google à l’aide de l’un de vos mots-clés, votre annonce apparaît à côté des résultats de recherche. Votre annonce cible les personnes qui s’intéressent à vos produits et vous ne payez que lorsque la personne clique sur votre annonce.

Adwords de Google et Search Marketing de Yahoo se partagent la grande majorité du marché très lucratif des liens sponsorisés. Viennent ensuite Microsoft AdCenter, MSN Live et Ask. Google qui détient environ 60% de parts de marché aux Etats-Unis et plus de 85% de parts de marché en Europe jouit d’une avance considérable sur son concurrent Yahoo, qui possède environ 3% de parts de marché en Europe. Source : http://www.webrankinfo.com/actualites/200805-parts-marche-moteurs-france-avril-2008.htm

Ce juteux marché comprend la facturation des clics aux annonceurs sur les plateformes de recherches ainsi que la rémunération des agences assurant la gestion et l’optimisation des campagnes.

A l’heure où l’on reproche à la Chine sa politique de censure de l’information, beaucoup de critiques fusent quant à la possibilité qu’ont les divers moteurs de recherche d’exercer une surveillance des consommateurs. En effet, il est possible de savoir tout des habitudes des consommateurs, à travers les sites commerciaux visités.

Sources:
SEMPO, Forrester Research et IAB US.
http://searchmarketing.yahoo.com
http://adwords.google.com
https://adcenter.microsoft.com/
http://www.ask.com/
www.msn.com
http://www.doubleclick.com/
http://www.dicodunet.com/definitions/e-marketing/lien-sponsorise.htm

La pub sur le net est-elle rentable ?

Dans le domaine de la publicité, on constate que peu de « marketeurs » consacrent suffisamment de temps à évaluer l'efficacité de tel ou tel média lors de lancements de campagnes de publicité. Des sommes considérables sont dépensées sans aucune visibilité sur les objectifs à atteindre et sur la manière de mesurer les résultats.

En publicité, il est primordial de définir le seuil de saturation, c'est-à-dire le niveau au-delà duquel la publicité devient moins efficace. Pour un plan de communication le plus efficace possible, il est primordial de définir un mix média dans lequel chaque média est utilisé au mieux de son potentiel.

Internet obtient un meilleur taux de retour sur investissement que les médias traditionnels. C'est-à-dire, qu’à budget égal, Internet entraîne un plus grand taux d’achat que la télévision ou la presse. Le montant moyen d'une campagne publicitaire sur Internet est près de 5 fois inférieur à celui d’une campagne télévisée.

Des études réalisées aux Etats-Unis et en Europe, ont démontré une amélioration de l’impact des campagnes de pub en termes d’image et d’intention d’achat, lorsque l’on intègre Internet dans un plan de communication pluri-média. On a également constaté qu’une publicité en ligne avait plus d’efficacité si elle était combinée avec une publicité « offline », mais utilisant un message identique.

Finalement, dans le marché des liens sponsorisés, il est extrêmement facile de mettre en relation la somme investie avec le nombre de clicks générés et finalement le chiffre d’affaires pendant un temps donné.

Source: http://www.automotivedigest.com/include/3250.html#InTheHighBeams

Choisir le bon mix

Qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou service, ou de communication relative à la notoriété d’une entreprise, l’impact d’une campagne de pub sur Internet peut avoir des effets plus ou moins positifs, en fonction du choix des supports et des concepts de communication.

Avant tout projet, il est primordial de définir des objectifs clairs et mesurables, selon les paramètres suivants :

- Le budget relatif à la campagne
- Le contenu, la forme et message de la publicité
- Les médias les plus appropriés
- La durée et la fréquence des publicités
- Les meilleures méthodes afin d’évaluer le taux de pénétration de la campagne.

Il est important de connaître en détail les différents supports disponibles, avant de pouvoir déterminer le mix de communication le plus efficace possible. Les facteurs déterminants sont le type de business dans lequel on évolue, les segments et publics cibles ainsi que le budget et les ressources disponibles.

Lors de la planification et le lancement d’une campagne de publicité et, plus particulièrement une campagne comportant des éléments sur le web, les enjeux sont tels, qu’il est recommandé de passer par une agence spécialisée dans le web.

Selon Rex Briggs (source : http://www.whatsticks.net/), si l’on ne devait retenir que deux types de support pour une campagne, le mix le plus efficace serait, pour des produits de grande consommation, le duo télévision et Internet. Pour des produits high-tech plus complexes, comme des ordinateurs par exemple, le mix Internet et magazine est le meilleur. Ces produits ont besoin d’informations détaillées, ce que permettent le Web et la presse écrite.

Source: http://www.marketingevolution.com/

Que font les gros annonceurs ?

Les entreprises qui interviennent sur le marché de la publicité en ligne, mais également les portails et les agences de communication investissent de plus en plus afin de mieux se positionner sur le Web.

Dans un contexte d’utilisation d’Internet de plus en plus intensive, les grandes marques augmentent de façon progressive leur présence sur la toile pour promouvoir leur image et leurs produits. Selon une étude réalisée par Benchmark Group en France, les investissements publicitaires en ligne des grandes marques présentes sur Internet ont représenté environ 9 % du total de leurs dépenses publicitaires contre 7 % en 2006.

Philips Electronics ou McDonalds consacrent plus de 10% de leur budget publicitaire au Web.

Tout nouvellement entrés dans l’ère du Web 2.0, la publicité en ligne évolue vers une approche « participative ». Cela oblige les publicitaires à être plus à l’écoute des internautes. Les consommateurs deviennent les prescripteurs d’achats via des blogs et forums de discussions. Les marques doivent ainsi faire preuve de beaucoup plus de transparence ce qui peut les rendre plus vulnérables.

Bouygues Telecom a récemment créé Giiks.com, un blog tenu par des internautes qui traite de l'actualité high-tech.

Autre expérience: La Mozilla Foundation a invité les utilisateurs de son navigateur Firefox à créer des pubs à son effigie. Le consommateur devient l’auteur et le créateur de publicité.
(http://www.firefoxflicks.com/brief/brief.html)

Coca Cola a, quant à elle, lancé un appel auprès des internautes les invitant à proposer leurs projets «pour intégrer Coca Cola dans Second Life ».
(Source : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39371287,00.htm?xtor=RSS-1)

Mais cette forme de marketing participatif peut être périlleuse, comme l'a constaté Chevrolet en avril 2006. Elle proposait aux internautes de composer un spot de pub pour le lancement de son 4x4 Tahoe. La réplique des "anti-4x4" fut immédiate, avec des spots détournés.

Sources :
http://www.benchmark.fr/catalogue/publication/64/etude-publicite-et-marketing-sur-internet-retours-d-experience-et-bilan-des-annonceurs.shtml
http://www.zdnet.fr
http://net.com.virale.over-blog.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Category:Mass_media
http://medialiteracy.suite101.com/article.cfm/what_is_mass_media_
Etude d’Universal McCann. http://www.journaldunet.com/dossiers/jeunes/
http://www.marketingevolution.com/
http://www.automotivedigest.com/include/3250.html#InTheHighBeams

Historique de la pub sur le net : à quoi ressemblait Bluewin il y a 10 ans ?

Afin d’illustrer au mieux l’évolution de la publicité sur Internet au cours des 10 dernières années, nous nous sommes intéressés au site « portail » le plus visité de Suisse : www.bluewin.ch.

Grâce à l’archivage automatique de www.archive.org, nous avons pu remonter le temps pour découvrir à quoi ressemblait la homepage de Bluewin une décennie auparavant. Certes toutes les images n’ont pas été sauvegardées, mais leur taille et l’aspect général du site ont été conservés.

A travers cet exemple nous seront donc en mesure d’étudier le progrès de la publicité en ligne : comment est-elle placée, quelle importance prend-elle sur la page, est-elle « cachée » ? Etc.

Décembre 1998

1998

Une année plus tard, les annonces sont discrètes, Internet se démocratise, des centaines d’adresse email @bluewin.ch se créent chaque jour. Pour le moment les formulaires pour s’identifier et s’inscrire à Bluewin sont les priorités.

Novembre 2000

2000

Le site s’étoffe, on compte à présent plus d’une centaine de liens sur la page d’accueil contre une quinzaine trois ans plus tôt ! La bannière tout au sommet du site fait son apparition. Les annonces s’affichent sous forme de texte, les « partenaire » qui payent plus, ont droit à des images. Bluewin développe carrément un « Werbeverzeichnis » ou « Dossier publicitaire » trié thématiquement.

Décembre 2003

2003

Vive l’ADSL ! Fin 2003, Bluewin a de plus en plus de concurrence, afin de générer plus de trafic, elle affiche carrément un lien « Erotique » en première page de son site. La bannière au sommet réapparait et la pub, toujours plus imagée, est confinée à droite du site.

Décembre 2005

2005

Bannière au sommet, colonne de droite et bas de page : le site Bluewin est cerné de publicité !

Mai 2008

2008

Cette page aurait mis environ 7 minutes pour s’afficher dix ans plus tôt. Bluewin rentre enfin dans l’ère du haut débit. Les infos sont généreusement affichées sous forme de diaporama. Le site est aéré. Les pubs sont colorées mais discrètes et groupées. Aucune pub animée ne s’affiche en première page.
Pour réellement découvrir les pubs « nouvelle génération » il faut surfer sur le site.

2008_2

En effet, à l’intérieur du site, les pages sont ornées de publicités très présentes: grand format, animation et même son ! Notez les publicités textuelles AdSense de Google en bas de page. L’évolution de la pub sur Internet se caractérise par les éléments suivant :
Une présence plus agressive mais mieux intégrée dans le site.
Des animations et vidéos attractives et ludiques pour attirer l’œil, toujours avec le moyen de rapidement les faire disparaître.
Des publicités ciblées sur le contenu de la page grâce à des systèmes comme AdSense.

Le futur de la publicité en ligne

Le marketing viral ou l’anti-censure
Le grand avantage d’Internet en matière de publicité (pour le moment) est sa lacune en matière de réglementations.
En effet, la censure est quasi inexistante. Prenons l’exemple célèbre de la publicité pour la Polo de Volkswagen :

Une étude d’eMarketer.com montre que le style de marketing viral le plus efficient est le microsite.

vrial marketing

Selon nous, il s’agit également du style publicitaire le plus prometteur ces prochaines années. Un microsite a toujours un côté très ludique et interactif.

Prenons par exemple : http://www.ladolcegustodejamel.com Ce microsite joue également sur l’effet de la rareté puisque qu’aucun des sketches n’apparaîtra à la télévision. Une fois encore on imagine bien que la censure (même interne à Nestlé) n’aurait pas laissé passer un sketch pareil sur la télévision publique :

Comme vu précédemment, le marketing viral a donc l’effet de publicité indirecte et offre une expérience positive de la marque au consommateur. Ici se trouve donc l’un des aspects du futur de la pub sur le net : des possibilités infinies pour un public de plus en plus nombreux.

La personnalisation et l’interactivité

Ce que n’offrent pas d’autres médias comme la TV ou la radio est la vraie interactivité. Sur Internet les annonceurs ont l’immense pouvoir de rendre actif leur public cible. Ce dernier n’est plus seulement spectateur mais aussi acteur. Vous serez forcément beaucoup plus sensible à une annonce qui vous appelle par votre prénom qu’à une publicité impersonnelle. L’année dernière le quotidien 24 heures a lancé une campagne de marketing viral afin de faire la promotion de son nouveau site. Un reportage vidéo "personnalisé" et plusieurs articles ont fait croire aux personnes piégées qu'ils étaient devenus millionnaires.

Cette campagne eu un grand succès grâce à ce concept:
http://www.24heures.ch/scoop/envoyer-adopter.php

Selon nous, ce type de publicité personnalisée a encore un potentiel immense et continuera de se développer sur le net.
Pour appuyer nos dires et toujours selon une enquête d’eMarketer.com, les vidéos publicitaires en ligne vont continuer à se multiplier:

online video

source : emarketer.com
Voici la part des vidéos publicitaires en ligne par rapport au marché total de la pub online.
Notons que Google ou encore Facebook affichent déjà des publicités dites « personnalisées » en fonction par exemple du contenu de la page que vous visitez ou le profil sur lequel vous êtes loggés. Pour le moment il ne s’agit que de texte, mais plus pour longtemps…

Réalisé par Alicia Varela et Joël Muller


dossier préparé par:


Alicia Varela-Guidi, Thierry Vial, Flavia Yoshiura