Serious games, peut-on vraiment jouer de tout? | Mai 2008


L'Oréal e-Strat Challenge: un jeu online pour optimiser le recrutement

Bienvenus dans le plus célèbre jeu d’entreprise virtuel destiné aux étudiants de premier cycle et de MBA du monde entier! Clairement orienté marketing et vente, ce serious game a fait concourir, depuis près de 7 ans, près de 177’000 étudiants des quatre coins de la planète. Cette compétition féroce entre joueurs réels et virtuels permet au Groupe de recruter la crème des crèmes tout en les pré-formatant à l’univers Maison… Un outil de recrutement autant innovant qu’efficace…

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L’Oréal, leader en cosmétique… et en méthodes de recrutement

Entrez dans l’arène et affrontez en ligne des compagnies virtuelles ainsi que des milliers d’autres joueurs, dans le monde impitoyable de la gestion des grandes marques !

Cette huitième édition du désormais fameux l’Oréal e-Strat Challenge a déjà vu s’affronter plus de 177’000 étudiants provenant de 220 écoles et de plus de 128 pays. Cette simulation de la gestion d’une entreprise est ouverte aux étudiants en économie – deux dernières années uniquement - ainsi qu’à ceux de MBA.

Lancé en 2000, ce concours est désormais reconnu au niveau international comme un formidable outil d'apprentissage et a reçu l'accréditation Technology-Enhanced Learning Programme (CEL), décernée par la prestigieuse European Foundation of Management Development.

Le groupe dispose à l’heure actuelle de 3 autres jeux lui permettant de communiquer sur ses métiers et de dénicher ainsi ses futures cadres :

  • Le l’Oréal Brandstorm qui demande aux participants de réinventer une marque. En 2008, il fallait créer une nouvelle gamme de produits Vichy destinée aux adolescents.
  • Le l’Oréal Ingenius, vise les ingénieurs pour ses filiales ingénierie et logistique. En 2008, le jeu met à l’honneur le recyclage et le développement durable.
  • Le l’Oréal Inlab, dernier né, permet aux étudiants de découvrir le métier de la Recherche & Développement au sein de L’Oréal.

Entreprise presque centenaire, l’Oréal est le leader mondial des produits de beauté. La société est spécialisée dans les shampoings colorants et autres soins capillaires, les soins pour la peau, les parfums et les cosmétiques. L’Oréal regroupe de nombreuses marques prestigieuses telles que L'Oréal Paris, Kérastase, Lancôme, Garnier, Maybelline, Soft Sheen-Carson, L'Oréal Professionnel, Redken, Matrix, Helena Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Body Shop, Cacharel, Giorgio Armani, Shu Uemura, Kiehl?s, Vichy, La Roche-Posay et Sanoflore.

Avec l’e-Strat Challenge, L’Oréal n’en est pas à son coup d’essai. En 1993, la société lançait en effet son premier jeu d’entreprise, le L’Oréal Brandstorm, axé sur les stratégies marketing. L’e-Strat Challenge, dédié à la gestion stratégique d’une entreprise virtuelle vit quant à lui le jour en 2000.

Interactions entre joueurs réels et virtuels

Ce jeu est basé sur une simulation économique interactive. Les compétiteurs (un groupe de trois personnes) doivent endosser le rôle du directeur général d'une firme de cosmétiques, Prima. A ce titre, ils gèrent tout un portefeuille de marques et décident de la stratégie de leur société. Ils abordent ainsi tous les aspects d’une entreprise réelle, i.e. chiffre d’affaires, volume et capacité de production, prix de vente, positionnement des marques, communication, parts de marché des marques, recherche et développement, marketing, etc., afin d'obtenir le meilleur indice SPI (Share Price Index).

Les équipes s’affrontent entre elles mais se voient également opposées à quatre autres compagnies virtuelles, i.e. Bella, Diva, Vista et Mirror.com. Les stratégies et mouvements de ces compagnies sont générés automatiquement par interaction avec les joueurs. Les autres équipes gèrent la même compagnie mais sont confrontées à d’autres compagnies virtuelles. Par conséquent, leurs décisions n’interféreront pas sur celles des autres équipes réelles.

Rien qu'en France, cette édition 2008 compte 50 équipes dont 10 à Sciences politiques à Paris. L'une d'elles a remporté la mise. Carine, Eva, et Pierre-Luc, (22 et 24 ans), témoignent « On était ensemble en éco-gestion à l'ENS l'année dernière, raconte Carine. Ce challenge fait partie des projets collectifs à Sciences-Po. On a tenté le coup, mais, au début, c'était juste un jeu. Finalement, les deux dernières semaines, nous y avons consacré tout notre temps ! » « Quand on est arrivés au siège de L'Oréal pour la finale, on avait un côté un peu dilettante par rapport aux autres. En tout cas, cette simulation est hyperréaliste », ajoute Eva. Cette équipe n'a eu de coach qu'au dernier moment, contrairement à d’autres équipes qui semblent surentraînées. Leur coach, Florence Bernard, n'est d’ailleurs autre qu'une des responsables du recrutement chez L'Oréal... ce qui n’est évidemment pas un hasard…

« Mon but » - reconnaît-elle - « est de repérer d'éventuels collaborateurs. On tombe parfois sur de véritables pépites. » Propos relayé par François de Wazières, directeur international du recrutement « Nous cherchons nos futurs patrons dès la sortie d'école. On se demande si on voit telle ou telle personne à un poste clé dans cinq ou dix ans.»

Au final, la petite équipe française aura, dans la catégorie Master, décroché la médaille d'argent derrière le Canada mais devant une équipe indonésienne. Pas si mal…

Ce serious game a été réalisé en partenariat avec STRAT X, leader mondial de la simulation et des logiciels d'aide à la décision. Cette plateforme commune permet aux joueurs de concourir en ligne et leur fournit des rapports annuels, newsletters et autres informations nécessaires à l’avancée du projet.

Six rounds sont nécessaires pour départager les équipes. Le premier round est ouvert à tous. Au second round, seules 1’700 équipes sont retenues et peuvent continuer l’aventure.

2008, une cuvée politiquement correcte

L’objectif de cette huitième édition consiste à mettre en place une stratégie de performance durable. Pour la première fois, il s’agira pour les participants de réaliser un business plan autour de thématiques telles que les avantages sociaux, les contraintes environnementales, la diversité et l’équité. Autant d’éléments qui seront déterminants pour le calcul du SPI.

Cette année, le challenge bénéficie de nouveaux partenaires comme Google qui fournit des outils de commerce électronique et de gestion basée sur les technologies Web. Autre nouveau partenaire, AACSB International, une institution de promotion et d’amélioration de la qualité de l'enseignement supérieur dans le domaine de la gestion. Elle évalue également les meilleures écoles de gestion et de comptabilité du monde.

Une relation win-win entre les étudiants et le Groupe

Qui tire donc profit d’une machine aussi sophistiquée? D’abord les étudiants, à qui le jeu permet de découvrir le monde de l’entreprise et les stratégies de gestion qui en découlent. L’Oréal, de son côté, bénéficie d’une publicité extraordinaire, tout en se positionnant comme un sponsor vis-à-vis des étudiants, auxquels le Groupe offre une véritable formation interactive.

L’Oréal a doublement gagné son pari car, le jeu devenant de plus en plus populaire, les facultés se mesurent désormais entre elles, comme le prouve ce cri de ralliement vu sur un site universitaire français : «Montrez que les Dauphinois peuvent rivaliser avec les étudiants des meilleures Business Schools! »

Au final, ce jeu permet de cibler les meilleurs étudiants des filières marketing, ingénierie, management, recherche & développement et vente. Le Groupe se donne ainsi les moyens de recruter les meilleurs talents dans tous ses métiers. «Conçu à l'intention de nos futurs stratèges, ce business game s'inscrit aussi dans la continuité de notre politique de ressources humaines sur Internet », a rappelé François Vachey, Vice Président du groupe L'Oréal, en charge des Relations Humaines.

François de Wazières, directeur international du recrutement le confirme : « … car nous ne faisons pas de recrutement staffing mais du recrutement stratégique. Ce qui signifie qu’en 2008, nous recrutons les dirigeants de 2020. » …

…. « Nous sommes également de grands utilisateurs d’outils sociaux. Le recrutement est un métier de réseau. Non seulement nous sommes convaincus que les meilleurs talents sont en réseau avec les meilleurs talents, mais en plus, 100% de nos collaborateurs entre 20 et 30 ans sont sur Facebook ! »

Le jeu étant une simulation réaliste de problèmes de l'entreprise, il donne l'occasion d'observer si le candidat est bien en adéquation avec la culture d'entreprise.

Une concurrence croissante autour des business games

Si les serious games d'entreprise sont un très bon outil de recrutement pour détecter les meilleurs profils dans un vivier de jeunes diplômés, ils restent néanmoins lourds à mettre en place. Difficiles à organiser, surtout à l'échelle internationale, ils doivent également affronter une forte concurrence. « On compte maintenant une quarantaine de business games en France », note Olga Koenig, responsable du sourcing et des relations écoles pour Danone. « Il est difficile de gagner en notoriété. »

Aussi il devient urgent de se démarquer, en particulier lorsqu'on arrive tard sur le segment. Ce qui est le cas de Danone, qui a du coup opté pour la proximité : son Trust Day se passe lui dans au siège, au plus près des managers. Car pour être rentable, ce genre de serious game doit toucher le plus grand nombre d'étudiants, tant pour une question d'image que pour alimenter son vivier de CV.

L'Oréal l'a bien compris: en permettant aux étudiants du monde entier, et non ceux d'un nombre limité d'écoles, de s'inscrire, via le Net, à son "e-Strat Challenge", le groupe a donné une autre dimension à son jeu et attiré ainsi beaucoup plus d’étudiants.

Pour les professeurs, le jeu représente également, un nouvel outil d’enseignement. En effet, le e-Strat Challenge est organisé dans le cadre de cours, avec l’encadrement d’un professeur, en charge de la mise en œuvre des modalités du concours.

Internet est donc bel et bien en train de transformer les métiers des ressources humaines et de l’enseignement…

Sources:
Le règlement : http://www.estrat.loreal.com/download/e-Strat_Team_Manual_A4.pdf
Tout sur le jeu : http://www.e-strat.loreal.com
L’Oréal Brandstorm : http://www.brandstorm.loreal.com
L’Oréal Ingenius : http://www.ingenius.loreal.com
L’Oréal R&D business game : http://www.inlab.loreal.com
Plus d’information sur le Groupe L’Oréal sur : http://www.loreal.com
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0605134recruter-autrement/jeux-entreprise.shtml

Réalisé par Caroline Véron


dossier préparé par:


Luis Clara-Fernandes, Bénédicte Furrer, Pascal Rulfi, Anne-Laure Vaudan, Caroline Véron