Second Life: vos rêves deviennent-ils réalité? | Avril 2008


Comment Hublot s'est rêvé sur Second Life

Hublot, une marque de montres suisses, a ouvert les portes de son univers virtuel sur Second Life le 12 septembre 2007. Six mois plus tard, quel est le bilan que peut tirer Hublot de cette stratégie marketing très avant-gardiste?

Après les flux RSS, la Hublot TV, et un site internet interactif, la création d’une île sur Second Life s’inscrivait dans une suite logique pour cette marque horlogère orientée nouvelles technologies de la communication. Second Life, « un outil marketing web 2.0. » ou « une vie de rêve », qu’est-ce qui séduit les grandes marques ?

Second Life séduit les grandes marques

Analysons dans un premier temps ce qui peut bien séduire les marques sur Second Life. Ce monde virtuel attire les professionnels du marketing par les nombreuses possibilités publicitaires. Se faire connaître, atteindre son public cible, flairer les tendances, gagner en visibilité, a priori tout paraît possible, de quoi faire rêver les entreprises.

En effet, toutes sortes d’objets peuvent être crées et offerts aux avatars qui évoluent sur Second Life. Mais quels sont les véritables intérêts pour les marques ?

  • Les possibilités de graphisme en 3D sont illimitées, laissant libre cours à l’imagination et à la créativité des marques.
  • Les formes publicitaires virtuelles sont multiples, allant de l’affichage classique au placement de produits, en passant par la distribution de flyers ou de vidéo-conférences.
  • L’interactivité avec la clientèle d’avatars permet de créer un esprit communautaire et entretenir une relation privilégiée et de fidélisation avec le public cible.
  • Second Life peut également servir de marché test aux entreprises, pour évaluer la réussite de nouveaux produits avant le lancement
  • L’occasion de révéler les nouvelles tendances, par exemple en permettant aux avatars de customiser les produits offerts.

Mais actuellement, c’est avant tout encore un canal de communication peu exploité qui offre des retombées médiatiques importantes pour les nouvelles marques qui s’y implantent ! C’est donc aussi une opportunité pour le buzz marketing.

Qu’est-ce qui a séduit Jean-Claude Biver, le CEO de la marque Hublot, de créer une île sur Second Life ?

Visite virtuelle de Hublot Island

Bienvenue dans l’environnement très marketing de Hublot. Tout avatar qui se rend sur Hublot Island par téléportation sera immédiatement immergé dans le monde marin de la marque. Rien n’est négligé, tous les détails de la réalisation graphique de l’île tiennent compte de l’univers nautique de la marque.

Welcome, dès son arrivée sur Hublot Island, le visiteur remarquera la forme en « H » de l’île, comme le logo de l’entreprise.

h

Un panneau d’orientation guide l’avatar au travers de l’univers de la marque.

panneau

Il a le choix entre visiter la boutique Hublot pour s’acheter une montre ou découvrir la marque de plus près en assistant à une conférence de presse. Le visiteur est invité à se prélasser dans le lounge ou le parc ou encore à consommer un verre à la terrasse ou au bar. Il peut également profiter des activités plus récréatives comme se promener dans le tunnel vitré sous-marin ou découvrir la flotte hublot amarrée à la marina. Le visiteur découvre également les activités de sponsoring de la marque dans l’enceinte sports et événements et peut jouer au foot.

Analyse des 4P de Hublot

Le plan marketing d'une entreprise repose sur l'analyse des 4P, à savoir l'analyse du réseau de distribution de l'entreprise, des prix, des produits de la marque, et des actions de communication. Cette analyse permet de déterminer les actions que la marque va entreprendre pour atteindre ses objectifs. Analysons de plus près l’île Hublot et la politique marketing qu'à suivie par l'entreprise au moyen des 4P marketing.

Place

Hublot a choisi d’implanter sa marque dans un monde virtuel sur Internet en 3D, Second Life. L’emplacement de l’île Hublot dans cet univers parallèle à notre vie quotidienne se situe dans l’Oberland bernois. Hublot a divisé ses espaces sur l’île selon ses domaines d’activité ;

  • la vente avec le Hublot store. Les avatars ont la possibilité de s’acheter une montre.
  • le sponsoring de l’America’s Cup avec la marina et le sponsoring de l’Euro foot avec le terrain de foot sur l’île
  • les relations publiques avec le media center. Il est possible de consulter le catalogue de la marque, d’assister à des conférences de presse ou encore de visionner les dernières émissions via la Hublot TV.

En outre, l’île offre la possibilité de visiter le monde sous-marin avec le tunnel ou encore de s’adonner au monde de la rêverie et de la détente au bar avec vue infinie sur l’océan en consultant le catalogue ou sirotant un cocktail.

L’île est conçue selon une architecture moderne. Tous les éléments rappellent la présence de la marque et du monde marin. Comparé à d’autres îles, Hublot n’a pas du tout intégré un côté excentrique, la dimension imaginaire reste assez soft. Par contre la navigation sur l’île est très simple et la téléportation d’un endroit à une autre est bien guidée et simple.

Produit

expo

Hublot est une manufacture de montres suisses. Les montres sont un produit de luxe. Avant de commercialiser les caractéristiques techniques du produit, il s’agit de vendre une image, un rêve et des arguments qui touchent personnellement le consommateur. Ce monde très imagé, sans limites au développement créatif, est un moyen idéal pour communiquer l’identité de la marque et associer une image de rêve du produit et un sentiment d’appartenance à la marque. Une île sur Second Life est donc un moyen idéal pour présenter l’environnement physique et les valeurs de la marque.

Hublot profite de ce créneau pour présenter ses nouveautés et sa collection de montres, mais présente également son engagement dans le soutien sportif avec un terrain de foot sur son île, qui symbolise son sponsoring de l’Euro foot. Ce sponsoring permet de renforcer la sympathie des consommateurs sensibles au football. Pour les avatars plus sensibles au monde nautique, ils peuvent visiter la marina avec les yachts Hublot ou visionner les fonds marins depuis le tunnel. C’est l’environnement du produit qui est mis en avant.

tunnel

Prix

Alors que la gamme réelle des prix des montres Hublot varient entre , le prix des modèles mis en vente sur SL varie entre 950L$ et 2400L$ (Linden dollars), ce qui équivaut à une échelle de 4US$ à 10US$ (dollars américains). Le modèle illustré ci-dessous, une Hublot « Aspen blanche » est vendu à 1150L$ et vaut dans la vie réelle env. 11’000US$.

aspen

À titre de comparaison, l'île SecondTime qui vend également des montres de diverses marques, pratique des prix de moitié inférieurs à ceux de Hublot. Citons par exemple une Audemars Piguet (royal Oak) vendue à 399L$, une Breitling à 350L$ ou encore une Rolex (Oyster) à 300L$. L’environnement n’est toutefois pas du tout comparable. L’île se situe au Brésil et se présente sous forme d’une galerie où les montres sont présentées au moyen de posters suspendus aux murs. Il n’y a aucune animation produit.

Prenons un autre secteurs d’activité, mais une île comparable du point de vue architectural, Peugeot. Le prix pour une voiture Peugeot 308 se monte à 400L$ et le prix d’un vélo Peugeot 50L$.

Promotion

Hublot a intégré tous ses moyens de communication classiques sur son île Second Life. Le visiteur retrouve la Hublot TV également disponible sur le site internet de l’entreprise. Un salle de presse permet au CEO, Jean-Claude Biver de donner des conférences de presse.

conference

Les catalogues de la marque sont parsemés dans l'enceinte du stand et peuvent être consultés à loisir. Il s'agit en réalité d'un lien qui redirige l'avatar sur le catalogue du site internet de l'entreprise. En outre la marque communique ses activités de sponsoring de l'Euro et de l'America’s cup au moyen de panneaux d'affichage et de la présentation virtuelle de la marina et du terrain de foot.

marina foot

Analyse SWOT de Hublot sur Second Life

L'analyse SWOT est une analyse de l'environnement interne et externe de l'entreprise. Elle consiste d'une part à définir les opportunités et menaces de l'environnement de l'entreprise et à identifier les forces et faiblesses d'une entreprise pour se développer sur un marché. Le diagnostic de cette analyse permet de déterminer si l'entreprise dispose des forces nécessaires pour profiter des opportunités du secteur ou de faire face aux menaces qui se présentent et si ses faiblesses ne sont pas trop importantes compte tenu de l'environnement. Nous réalisons cette analyse SWOT pour Hublot sur Second LIfe afin de déterminer si ce média est un bon moyen de communication et de distribution des montres.

Opportunités

  • L’opportunité majeure d’une présence dans la réalité virtuelle est de créer une communauté autour de la marque. Or Hublot ne semble pas allouer de ressources à la création d’un esprit d’appartenance et de création d’une communauté virtuelle.
  • Second Life permet d’explorer les possibilités de communication d’une nouvelle génération. Mais cette génération est pleine d’attentes face à l’implantation d’une marque dans SL. Hublot n’offre nulle part la possibilité aux avatars de poster des commentaires, ouvrir un chat, et ne propose pas une communication interactive avec la marque.
  • Ces mondes interactifs où les avatars peuvent créer eux-mêmes des objets, permettent aux entreprises de tester l’attractivité de l’offre de produits auprès des résidents de SL. Ce monde virtuel s'adapte particulièrement bien au "wiki-design", offrir la possibilité aux SLifers de personnaliser leur montre afin de découvrir de nouvelles tendances.
  • Le buzz marketing est un attrait particulier pour les marques qui s’implantent dans SL.

Menaces

  • L’attrait de l’île diminue lorsqu’il y a de nouveaux entrants pour le même secteur d’activité. Au niveau horloger, Hublot est la deuxième marque horlogère après Raymond Weil à s’être implantée sur SL.
  • L’investissement en temps et en personnel à l’entretien d’une île sur Second Life qui soit attractive doit être pris en compte. Les réalités virtuelles telles que Second Life sont en fait des espaces collaboratifs qui doivent être animés par la marque. L’île Hublot perd clairement en attractivité car il n’y a aucune présence « humaine » pour guider et motiver les visiteurs.
  • Lorsqu’une entreprise entre sur SL, elle doit respecter les règles économiques en place. Ainsi il est important de fixer un prix raisonnable pour ses produits. Hublot pratique des prix plutôt élevés, comparaison faite aux voitures Peugeot.

Forces

  • Hublot est une marque avant-gardiste rien qu’au niveau de son site internet. Une implantation dans ce monde virtuel a permis de nombreuses retombées médiatiques.
  • La réalisation graphique 3D de l’île peut être qualifiée de réussie. Le design est attractif et la navigation ergonomique. Tout est conçu dans les détails des matières et du design de la marque Hublot. Plutôt qu’un argument de vente pour les montres, l’île Hublot invite à la visite de son monde de rêve et d’idéologie.
  • Les activités de sponsoring de la marque sont représentées au moyen de la Marina, du terrain de foot, des coupures de presse dans l’enceinte média. La présentation visuelle est de très haute définition.
  • La représentation des montres est très détaillée et réalisée de manière professionnelle. L'accès à l'information visuelle de la marque est privilégiée.

Faiblesses

  • L'interactivité au niveau du produit est inexistante. Hublot propose uniquement des modèles existants dans sa collection et ne permet pas aux avatars d'essayer ou de personnaliser leur montre.
  • Il n’y a pas de présentiel Hublot sur l’île, il manque la présence de personnel d’information, de vente ou d’accueil.
  • L’île est très peu visitée. Les avatars rencontrés sur place remplissent des fonctions de jardinier ou de barman uniquement pour gagner des L$. L’animation est faible. Hormis les poissons qui bougent et les avatars qui travaillent au bar, il n’y a pas de mouvement sur l’île. Le visiteur se sent rapidement abandonné et perdu dans un espace.
  • Hublot a négligé l’aspect interactif de ce monde communautaire. Les visiteurs ne sont pas fidélisés lors de leur passage. Il n'y a pas d'événements qui sont organisés, de ventes privées ou autres rencontres qui invitent au dialogue. Le visiteur reste passif tout au long de sa visite.

Facteur de succès: comprendre les enjeux!

Il s'agit de distinguer clairement les acteurs qui évoluent sur Second Life. Nous avons d'une part les entreprises avec leurs enjeux d'ordre commercial, et les SecondLifers qui ont d'autres enjeux d'ordre social et communautaire. Pour l'entreprise, une première opportunité identifiée est clairement la possibilité de buzz marketing offerte par le média Second Life. Cette opportunité présente un attrait fort, ses chances de réussite dépendent du nombre de concurrents établis sur l'île, mais elle ne peut être exploitée qu'à très court terme. Hublot était la deuxième marque horlogère à s'implanter et l'entreprise a su mettre en œuvre ses forces dans la réalisation graphique de son univers afin de créer une vague médiatique positive lors de l'ouverture de son site. L'opportunité du buzz marketing a été exploitée justement. Il est toutefois indispensable de comprendre les enjeux des habitants de l'île pour que l'opportunité des répercussions médiatiques ne devienne pas une réelle menace. Car l'introduction d'une île sur Second Life n'est pas uniquement une communication vers le monde réel, c'est une modification de l'environnement virtuel, un changement apporté à une ville virtuelle animée d'habitants qui pensent, parlent, agissent et se comportent indépendamment du monde réel. Il s'agit de mesurer les répercussions sur les habitants de ce monde. En s'implantant sur Second Life, Hublot prend en quelque sorte un engagement envers les habitants, une promesse d'un commerce équitable en respect avec les règles, les attentes et le mode de vie de ce monde parallèle; de la communauté virtuelle Second Life.

La plateforme Second Life évolue grâce à la communauté de joueurs qui créent, innovent et interagissent. Que Hublot profite de l'impact médiatique est certainement toléré par les SLifers. Mais dans un deuxième temps, ils vont rechercher le contact et l'interaction avec la marque. Cette réaction présente une deuxième opportunité pour la marque! La communauté virtuelle de Second Life peut présenter une valeur ajoutée énorme pour une entreprise qui sait exploiter les données fournies par les membres de sa communauté. Hublot devait créer une micro-communauté autour de son produit. Hublot a-t-elle compris les attentes et enjeux de la communauté afin d'en tirer parti? Certes, la marque a donné sa première conférence de presse simultanément en réel et sur Second Life. Et ensuite? Est-ce le produit qui n'intéresse pas les SLifers? Non, car d'autres entrants commercialisent bijoux, montres et divers accessoires. Pour justement se différencier de ce type de "commerçants" qui se présentent sous forme de catalogue d'achat, Hublot aurait dû mettre en place un forum virtuel, offrir une thématique à un débat, proposer un lieu de discussion pour les passionnés de montres. Le facteur de succès indispensable pour profiter d'une communauté est clairement la présence d'avatars sur l'île. C'est Hublot qui devait assurer un présentiel. La communauté ne pouvait se mettre en place sans être initié par la marque. Il aurait fallu un initiateur virtuel Hublot pour la mise en place de la communauté, d'un animateur Hublot pour lancer les débats et le groupe aurait été complété par des avatars passionnés de montres ou des leaders d'opinions intéressés, pour finalement former une communauté régulière composée de prescripteurs, membres actifs, auditeurs, curieux, etc. Grâce aux interactions, ces intervenants virtuels auraient pu aider à développer toujours plus la marque Hublot en apportant leurs idées, leurs expériences et leurs connaissances. Hublot n'a pas réussi à créer une communauté qui s'identifiait à son produit et assure son intégration sociale au sein de Second Life.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet échec, mais il est certain que Second Life ne peut être utilisé comme instrument de veille ou de fidélisation sans un investissement en personnel réel qui présente des facteurs coûts et temps élevés. Les entreprises doivent également soutenir leur implantation dans Second Life avec des activités promotionnelles dans au monde réel, par exemple au point de vente. Hormis une rubrique sur son site internet et les retombées médiatiques, nous n'avons pas pu observer de campagnes de communication Hublot en lien avec Second Life qui aurait pu attirer de nouveaux visiteurs. Les activités promotionnelles sont également importantes sur Second Life, or chez Hublot l'avatar n'est pas non plus invité personnellement à s'identifier, jouer, participer à des activités virtuelles, faire des concours, fidélisé au moyen de ventes privées ou présentations produits par exemple. Un autre moyen est de créer un lien entre le monde virtuel de Second Life et le réseau de distribution réel Hublot, possibilité qui n'a pas non plus été exploitée.

Bilan de rêve ou de cauchemar?

Porté par le dynamisme et la volonté de se distinguer en tout point de ses concurrents horlogers, Jean-Claude Biver, le CEO de la marque Hublot a certainement une longueur d'avance en matière de nouvelles technologies de l'information. Du moins il met en oeuvre les grands moyens pour sa stratégie de communication; pas moins de six moins ont été nécessaires au développement de son île sur Second Life.

Dans un domaine plutôt conservateur et traditionnel de l'horlogerie, une chose est certaine, l'effet buzz de l'entrée de Hublot sur SL aura fait couler de l'encre! était-ce l'unique objectif?

Malgré l'affinité que l'on peut porter à la marque Hublot, l'intérêt poussé pour les nouvelles technologies de l'information, l'adrénaline et la volonté de découvrir la propriété à Monsieur Hubl'Oh, hélas, l'effet wouaw sombre bien vite! Certes ce petit monde maritime impressionne au premier abord et invite à la rêverie. Un rapide tour des lieux, un deuxième plus en détail, on marche sur le quai de la marina, on vole au-dessus du terrain de foot, on visite les fonds marins, on feuillette le catalogue au bar, mais il manque quelque-chose, ... ou plutôt quelqu'un! Il n'y a personne! L'accueil est inoccupé, le magasin tourne sans personnel, les fauteuils de la conférence de presse sont tous vides!

Le SLifer s'ennuie rapidement sur Hublot Island. Il peut consulter beaucoup d'informations, mais ça s'arrête là. Il ne peut pas manipuler les montres, ni les essayer, ni les modifier, ou donner son avis? participer à des concours? Hormis consulter la vitrine PR de la marque, le visiteur n'a en fait, rien d'autre à faire.

Déjà 7 mois après son ouverture, l'île Hublot se serait-elle endormie? Les rumeurs semblent le confirmer. Jean-Claude Biver, alias Hubl'Oh, se dit ne pas être convaincu par les possibilités de ce média. Il ne s'exprime néanmoins pas par rapport aux facteurs d'échec que nous avons développé dans cette analyse.

Sources:
www.hublot.com
www.secondlife.com
www.worldtempus.ch
www.slobserver.com

Réalisé par Valérie Débely


dossier préparé par:


Valérie Debély, André Koller, Christine Müller, Sandra Schneider-Branco, Deicy Tautiva Pulido