RSS, la nouvelle arme du e-Marketing | Avril 2007


Entretien avec Jean-Claude Morand

Après un début de carrière en qualité de Directeur financier, Jean-Claude Morand a pratiqué le marketing dans des sociétés High-tech. C’est en tant que International Marketing Manager chez Digital Equipment qu’il s’est intéressé à l’informatique appliquée à la gestion. Il possède un Doctorat en gestion avec option «Systèmes d’Information» qui est venu couronner une recherche en matière d’efficience des systèmes d’information. Il a publié quatre ouvrages liés à l’utilisation d’Internet en marketing dont le renommé «RSS, Blogs: un nouvel outil pour le management».

Quand avez-vous commencé à vous intéresser à la technologie des flux RSS?

Fin 2003, j’étais en charge de l’innovation marketing chez STMicroelectronics. Dans ce cadre, j’ai eu la chance de pouvoir étudier comment améliorer les performances des départements marketing en utilisant les nouvelles technologies. Pour cela, j’étais en contact avec des analystes du Gartner Group et de Forester Research. Je m’intéressais depuis pas mal d’années aux activités du W3C et la normalisation des standards C’est en étudiant les nomenclatures XML que j’en suis arrivé aux flux RSS, bien qu’ils ne soient pas un standard du W3C. Initialement développé par des gens de Netscape puis repris par d’autres, le standard « appartient » aujourd’hui à Harvard. Il y a donc eu plusieurs évolutions.

Quelles ont été les motivations qui vous ont poussées à devenir l'un des spécialistes francophones dans ce domaine?

À cette époque, j’étais membre de RosettaNet, un consortium de l’industrie Hightech qui regroupe 500 entreprises et qui cherche à normaliser les échanges XML. Mes motivations relevaient de la recherche. Je voulais comprendre ce qu’il était possible de faire avec ces flux et comment il était possible d’appliquer ces standards. Pour transmettre mes connaissances à l’intérieur de l’entreprise, j’ai dû, comme souvent lorsqu’on fait de l’innovation, vulgariser ce concept, ce qui m’a amené à concevoir des présentations, des cours, écrire des white papers. J’avais donc tout le matériel à disposition pour publier mon quatrième livre pour le grand public: «RSS, Blogs: un nouvel outil pour le management» chez M2 Editions.

Avez-vous pris part à des implémentations de flux RSS et quels en ont été les bénéfices?

La première mise en œuvre à laquelle j’ai pris part chez STMicroelectronics a été celle d’un prototype avec Oracle Portal. Les techniciens des équipes de développement ont alors apprécié la rapidité et la facilité avec laquelle il était possible, en quelques minutes seulement, de générer des flux RSS. On est donc allé plus loin en mettant en place une application business concrète qui consistait à diffuser les offres d’emploi de STMicroelectronics. Mon idée était que les organismes qui gèrent les offres d’emploi avaient tout intérêt à les recevoir automatiquement sous une forme normalisée pour pouvoir les classer de suite. Du point de vue des candidats, cette solution offre la possibilité de mettre des pointeurs sur les sites des employeurs qu’ils ciblent pour recevoir dans leurs agrégateurs de news les offres qu’ils publiaient.

Utilisez-vous les flux RSS à titre personnel?

A titre personnel, je maintiens plusieurs blogs qui génèrent tous des flux RSS et ATOM. Ils contribuent à accroître la notoriété de mes billets puisqu’ils sont été repris par plusieurs agrégateurs. Il faut cependant préciser que l’utilisation des flux RSS reste encore confidentielle. En dehors des spécialistes du Web 2.0, peu de gens sont en mesure d’en apprécier les bienfaits pour la gestion des entreprises. Je pense que cette situation va évoluer avec la l’arrivée de Windows Vista et d’Office 2007. Ces systèmes intègrent, tout comme Firefox ou IE7 des agrégateurs de flux en standard. On peut donc penser que de nouvelles applications vont progressivement voir le jour pour interfacer des systèmes hétérogènes en transmettant des alertes entre ces systèmes.

Avez vous connu des échecs dans la mise en place de flux RSS, et si oui, quels enseignements en avez-vous retenu?

Les flux RSS deviendront vraiment intéressants lorsqu’on sortira du schéma actuel qui réduit leur fonction à la diffusion du contenu des blogs. Il est vrai qu’ils fonctionnent bien pour cela, mais si on veut avoir des applications industrielles, on doit les introduire au sein de systèmes, comptables ou bancaires par exemple, qui génèreront des alertes et les transmettront à d’autres systèmes. On aura alors une communication « System to System » ou « Machine to Machine ». Pour illustrer cela de manière concrète, prenons pour exemple une citerne de mazout qui, à moitié vide, enverra un flux RSS à l’entreprise qui l’approvisionne pour demander un réapprovisionnement. On pourra aussi appliquer ces standards à la gestion du contenu d’un réfrigérateur ou des rayons de supermarchés. Pour en arriver là, les faut que les logisticiens s’approprient les standards, et donc maîtrise XML et les flux RSS.

Voyez-vous des risques potentiels associés à la multiplication des flux RSS, et si oui, lesquels?

Dès que l’on supprime les relations humaines par des machines, il y a toujours une perte de convivialité. Partout où, il y a automatisme, il y a potentiellement problème, car les machines même les plus sophistiquées n’ont pas les mêmes capacités d’interprétation que l’homme. Il y aura toujours des situations exceptionnelles pour lesquelles les logiciels n’offriront pas le discernement nécessaire. Ceci dit, le flux RSS n’est qu’une technique ; ce qui compte, c’est le contenu. Je suis un fervent avocat des standards, dans le sens large du terme.

Quelle vision avez-vous du développement et de l'importance des flux RSS à plus long terme ? Pensez-vous qu'ils vont transformer Internet?

Je ne pense pas que ce soient les flux RSS en tant que tels qui vont transformer Internet. RSS 2.0 est un premier pas vers le « Semantic Web », c'est-à-dire Internet dans lequel on normalise le contenu non formaté. On est capable, avec OPML, d’obtenir un premier niveau de classification. La V 2.0 est une version simplifiée du standard proposée par Dave Winer afin d’en accélérer l’adoption. La V 1.0 étant plus complexe dans sa définition, elle ne trouvait pas de domaines applicatifs. Avec l’utilisation des « namespace » (inclus dans la V 1.0 de la définition du standard) on abordera des solutions plus élaborées où RSS permettra de définir de mieux en mieux la taxonomie des contenus transmis et donc de mieux classifier l’information dans le but de la rendre compréhensible par un plus grand nombre de système. Par système, il faut ici comprendre un logiciel, une machine, un ERP… Mais cela prendra du temps ! Les éditeurs de logiciel devront s’approprier cette technologie.

Quels impacts pensez-vous que les flux RSS auront sur les stratégies de marketing en ligne des entreprises?

C’est une vaste question. Nous citons dans la dernière version de mon ouvrage plus de 100 applications possibles dont une grande majorité issue du marketing. Certaines sont très faciles à mettre en œuvre et ne requièrent aucun investissement et sont accessibles aux plus petites structures. Par exemple, il est très facile de mettre en œuvre RSS 2.0 pour accroître la diffusion des communiqués de presse. Les journalistes ont été les premiers à adopter RSS car il leur permet d’éviter le Spam. Pour cela, ils mettent simplement des alertes sur les sites qui les intéressent et qui diffusent des communiqués de presse au format RSS.

En ce qui concerne la gestion des produits, les formalités «Product Change Certifications » requises dans plusieurs secteurs industriels sont également un bon terrain pour mettre en œuvre des flux RSS. RSS permet à l’ensemble des personnes concernées par une information, comme par exemple un changement de colle pour composants sur un circuit imprimé, d’en prendre connaissance dès la diffusion du flux et donc de réagir immédiatement à ses multiples conséquences.

De manière plus globale, les flux RSS sont considérés comme un des piliers du web 2.0 car ils contribuent à donner le pouvoir aux consommateurs. En effet, la généralisation de l’utilisation des flux change le paradigme de la communication. C’est le consommateur de l’information, ou plus exactement son agrégateur de flux qui va chercher l’information et non plus le fournisseur qui la pousse. Ce dernier devant se contenter de poser l’information dans un serveur en respectant la norme.

Votre expertise dans le domaine des flux RSS a-t-elle été déterminante pour votre arrivée à la tête de Géo-Découverte ? Utilisez-vous cette technologie pour soutenir le développement commercial de l'entreprise?

Internet étant de plus en plus important pour l’industrie du tourisme, mon expertise dans le domaine a été déterminante pour mon arrivée à la tête de Géo-Découverte. En revanche, je n’utilise pas la technologie RSS pour soutenir le développement commercial de l’entreprise. Comme dans la plupart des PME, pour des raisons d’audience et de compétences en interne, je ne suis pas en mesure de mettre en œuvre quelque chose de sophistiqué. En revanche, dans le cadre de mon travail, j’ai mis au point un blog qui permet de diffuser nos communiqués de presse automatiquement. Ceux-ci sont alors repris par quelques agrégateurs spécialisés dans le tourisme.

La taille de Géo-Découverte a-t-elle un impact sur sa capacité à utiliser les flux pour faire sa promotion sur la toile?

Le problème d’un flux, c’est la génération de l’information: il faut fournir du contenu et Géo-Découverte est un peu petit pour cela. Pour développer l’entreprise grâce aux flux RSS, il faudrait que je me transforme en acteur médiatique et que j’investisse une part conséquente de mon énergie à la rédaction de blogs, par exemple. Ce n’est donc pas un objectif.

Liens et références utiles:
http://solutions.journaldunet.com/itws/060203_it-jean-claude-morand.shtml
http://www.siliconsentier.org/les-actions/ateliers-du-silicon-sentier/annee-2006/atelier-blogs-et-rss-des-outils-au-service-des-entreprises
http://www.cyberstrat.net/blog.htm



Aurélia Horisberger et Chengjie Lu


dossier préparé par:


Aurelia Horisberger, Cédric Lesne, Chengjie Lu, Ana Paula Meyer, Sonia Sanchez