RSS, la nouvelle arme du e-Marketing | Avril 2007


Ne perdez pas le fil: Comment intégrer les flux RSS

Campagnes d’e-Mailing, référencement Web, publicité sur Internet, réseaux sociaux, blogs, e-Commerce, etc., tous sont des éléments clés d’une stratégie e-Marketing. Avec ses objectifs et ses moyens d’implémentation spécifiques, chacun est pourtant considéré comme une stratégie en soi. Né il y a une dizaine d'années, le standard RSS permet de mettre en oeuvre toutes ces stratégies simultanément et simplement. Mal compris par la plupart des spécialistes marketing et encore inconnu par beaucoup d’internautes, le RSS peut être utilisé à des fins de communication et de marketing, mais aussi pour le travail collaboratif et la veille. Il contribue, à l’ère du 2.0, à accroître considérablement la visibilité, et donc la profitabilité, des entreprises sur la toile.

Crise dans l’e-Marketing direct

Avant que le phénomène Spam (courrier indésirable) ne prenne l’ampleur qu’on lui connait, les campagnes d’e-Mailing permettaient aux entreprises d’envoyer à leurs clients et prospects des informations sur leurs marques et leurs services avec une certaine efficacité. Puis les filtres se sont répandus afin d’éliminer les courriers non sollicités et, par la même occasion, beaucoup de communications légitimes. Contraignants pour leurs utilisateurs, ces filtres nuisent donc aussi à la communication des entreprises dont les messages parviennent à leurs cibles de manière de plus en plus aléatoire. Enfin, les internautes qui souhaitent recevoir les informations des sociétés dont les prestations les intéressent deviennent réticents à s’abonner aux newsletters. Ce faisant, ils savent qu’ils s’exposent à perdre le contrôle de leurs messageries.

Du fait de leur nombre toujours croissant, les sites Web qui veulent attirer le plus grand nombre de visiteurs ont un besoin vital des moteurs de recherche. Ils génèrent en effet l’essentiel du trafic pour la plupart des sites dont le référencement est devenu cher et complexe. De nombreuses sociétés ne peuvent plus supporter le coût excessif du «Pay-Per-Click», la publicité par des mots-clés commandés. Le prix de certains mots très prisés ou de certaines places sur la toile ne leur permet en effet plus de compter sur un retour sur investissement positif.

Face à ces défis, le marketing sur Internet a commencé à évoluer dès 2003, lorsqu'une minorité de spécialistes a compris la puissance de la technologie RSS. Sa capacité à se mettre au service des stratégies d’e-Marketing est en effet sans précédent. RSS se révèle particulièrement efficace pour l’envoi de messages ciblés ainsi que pour l’amélioration du positionnement d’un site auprès des moteurs de recherche. Et parce que c’est l’utilisateur qui prend la décision de s’inscrire à un fil, le modèle «permission marketing» prend tout son sens! Il oblige les spécialistes marketing à devenir plus pertinents et sensibles aux besoins de leurs cibles. RSS devient, dès lors, un puissant outil au service de l’e-Marketing.

flux

D’après le site e-Marketer.com, seuls 4% des internautes adultes américains utilisaient les flux RSS en août 2005. Malgré leur taux de pénétration marginale, leur utilisation se répand à une vitesse étonnante. Ils sont aujourd’hui employés par la majorité des grand sites média, par un grand nombre de sociétés et par presque «tous les» bloggeurs. Selon Jupiter Research, société de consulting spécialisée dans le domaine technologique, 63% des grandes compagnies américaines distribuaient leur contenu via les flux RSS à la fin 2006.

Le RSS marketing

Au service du marketing direct

Pour établir des rapports durables avec ses clients et prospects, mais aussi avec les médias, ses employés ou ses partenaires, une entreprise doit s’assurer que ses communications leur parviennent. RSS assure à 100% la livraison de ses messages et garanti qu’ils sont délivrés aux seules personnes qui en ont exprimé le souhait.

Voici quelques exemples du RSS appliqué au marketing direct:

  • MarketingVOX emploie RSS pour informer ses lecteurs des nouveautés marketing sur Internet. Au lieu de recevoir ces nouvelles par e-mail, les abonnés RSS les obtiennent dès qu'elles deviennent disponibles.
  • Amazon.com emploie le RSS pour annoncer les best-sellers ou pour informer ses clients des lancements susceptibles de les intéresser
  • FindSavings.com utilise le RSS pour livrer des bons de réduction
  • Lockergnome utilise le RSS afin d’informer ses visiteurs des derniers téléchargements et logiciels. D'autres compagnies l’emploient pour avertir des mises à jour et des pièces de lancement dès qu’elles sont disponibles.
  • Des centaines d’éditeurs de contenu emploient le RSS pour fournir du contenu audio, tel que des interviews, des fichiers .mp3 et des émissions radio.
  • Textamerica.com permet de poster des images, des vidéos et du texte depuis un téléphone portable et les met à disposition via les flux RSS.
  • De nombreux webmasters utilisent le RSS pour informer les lecteurs d’une newsletter de sa publication, en complément de son envoi par e-mail.
  • Lorsqu’un internaute s’inscrit à un flux RSS, il peut aussi recevoir un ensemble de messages préprogrammés. Ceux-ci peuvent, par exemple, l’accueillir sur le flux, le remercier pour un achat, lui envoyer des informations additionnelles sur le produit commandé ou lui faire bénéficier d’une offre sur un autre produit.
  • Certaines compagnies comme FedEx ou UPS donnent à leurs clients la possibilité de suivre leurs envois via les flux RSS
  • Sur certains sites de recherche d’emploi ou de logement, il est possible de s’inscrire pour ensuite recevoir les informations répondant aux critères souhaités.

Le RSS peut être employé pour tous types de contenus et pour tous types de cibles. A condition que le contenu puisse être fourni dans une structure linéaire (i.e. titre, texte et lien) et qu’il puisse être décomposé dans plusieurs différents articles ou catégories.

Le Podcasting (diffusion de contenu audio sur Internet) et le Videocasting (diffusion de contenu visuel sur Internet) permettent de communiquer par l'intermédiaire des messages multimédias riches en contenu. Ils le rendent non seulement plus attrayant, mais ils permettent aussi une approche plus personnelle avec les utilisateurs finaux.

Enfin, les flux RSS peuvent être tracés. Il est possible d’obtenir des statistiques sur le nombre d’abonnés de chaque flux, sur leurs habitudes et leur fréquence de lecture ainsi que sur l’enchaînement de clicks qu’ils effectuent depuis un flux. Il est possible de savoir quels sont les flux RSS qui s’exécutent le mieux, ceux qui intéressent le plus les lecteurs et ceux qui génèrent le plus de ventes.

Visibilité de l’entreprise et génération de trafic

RSS a une action potentiellement considérable sur le positionnement d’un site Web dans les moteurs de recherche traditionnels. Dans certains cas, ils permettent de retrouver des sites peu connus ou jouissant de peu de trafic aux premières positions, grâce aux mots-clés et phrases présentes dans leur contenu RSS. Ces bons positionnements sont le résultat d’une stratégie RSS adaptée spécifiquement aux moteurs de recherche. Grâce aux flux RSS, ils identifient un nombre important de liens vers un site Internet et augmentent son «PageRank».

 

Le contenu RSS étant encore rare, les moteurs et les annuaires de recherche donnent une priorité aux éditeurs de flux RSS. Un des meilleurs exemples est celui du moteur de recherche Yahoo!. Tandis qu'il fallait habituellement plus d'un mois pour y être référencé, il est désormais possible de l’être en environ 24 heures, en suivant ces trois étapes:

 

  1. Démarrez votre propre page MyYahoo!. Allez sur MyYahoo!. Ouvrez un compte chez Yahoo! ou identifiez-vous si vous êtes déjà inscrit.
  2. Rajoutez le bouton «Add to MyYahoo!» à votre site. Vous pouvez télécharger le code HTML à l’adresse suivante: http://my.yahoo.com/s/button.html
  3. Cliquez sur le bouton pour confirmer. Voila! Vous venez d’annoncer votre flux à Yahoo!

D’autres moteurs de recherche proposent une procédure d’inscription tout aussi simple. Il existe plus de 100 moteurs de recherche, annuaires et agrégateurs spécifiques. Ils permettent à un site de faire connaître ses flux RSS et de gagner une visibilité auparavant réservée aux sites disposant de gros budgets publicitaires. En multipliant les liens vers lui, ces outils introduisent un site auprès de nouvelles cibles. Ils lui permettent ainsi d’améliorer sa position auprès des moteurs et annuaires de recherche.

RSS est la norme pour la syndication de contenu sur Internet ; il a pour but de faciliter l’utilisation du contenu d’un site Web par d'autres sites. Ceux-ci souhaitent alors fournir à leurs visiteurs un contenu de haute qualité qu’ils ne peuvent pas produire eux-mêmes. RSS apporte au site qui le fournit une visibilité accrue. De plus, les visiteurs d’un site sont susceptibles de s’inscrire directement aux flux RSS du site qui en produit le contenu. C’est ainsi qu’un site qui syndique un flux fait implicitement bénéficier le site qui le produit de son trafic et de sa crédibilité auprès de ses lecteurs.

Publicité avec les flux RSS

La publicité via les flux RSS est l’une des plus récentes applications de cette technologie. Quelques publicitaires offrent déjà ce service aux annonceurs qui profitent encore de prix réduits. Ceux-ci sont dus à une demande, à une concurrence et à un chiffre d’affaires encore faibles. Selon Feedster, une compagnie spécialisée dans ce domaine, les campagnes publicitaires RSS peuvent avoir un résultat comparable à celui du programme Google AdWords et Google AdSense. Pheedo, Kanoodle et encore bien d'autres compagnies arrivent sur ce marché.

Dans un avenir immédiat, les grands noms de la publicité vont, eux aussi, s’intéresser aux canaux RSS et développer de nouveaux modèles. Certains pensent déjà que la publicité via RSS contaminera ce média en y créant une nouvelle sorte de Spam. L’utilisation massive des RSS va favoriser l’apparition d’un nouveau modèle publicitaire permettant de financer les créateurs de contenu.

Marketing viral & RSS

La combinaison du RSS au service du marketing direct (par lequel un site livre son contenu à ses utilisateurs finaux) et de la syndication de flux par d’autres médias en ligne est un excellent outil de marketing viral. Essayons d’en comprendre le principe par l’exemple:

Vous publiez un nouvel article sur votre site Web ou sur votre blog. Par l'intermédiaire des flux RSS, il est distribué aux internautes inscrits, mais également à d'autres sites Web. Le dialogue prend vie autour de votre article et se développe naturellement grâce aux multiples points de départ et canaux en ligne.

Chaque nouveau site qui mentionne votre article devient un nouveau point de départ au dialogue. Celui-ci prend d’autant plus d’ampleur que d'autres utilisateurs sont inscrits aux flux RSS de ces sites et donc susceptibles de poster un commentaire à votre article. Enfin, que les commentaires soient postés sur votre site ou non, c’est toujours votre site qui est cité comme référence.

Ainsi, grâce aux flux RSS, votre article bénéficie d’une diffusion maximum. Les multiples références faites à votre site en font la promotion. Votre notoriété attire de nouveaux visiteurs, génère du trafic et vous permet ainsi d’acquérir de nouveaux clients, donc de nouveaux revenus.

Application des flux RSS en entreprise

Alors que seules 20% des entreprises françaises interrogées utilisent la technologie RSS, celle-ci y trouve de multiples applications. Elle peut notamment servir de nombreux besoins relatifs à la communication et le travail collaboratif, mais aussi à la veille stratégique.

Pour le travail collaboratif

Certaines entreprises utilisent les flux RSS pour gérer leurs communications avec leurs partenaires et employés répartis sur un ou plusieurs sites. Ils permettent en effet de délivrer, de manière certaine, une information spécifique à une cible qui en a l’utilité ou qui en a exprimé le besoin. Cette technologie répond donc aux attentes de l’émetteur d’une information comme à ceux de son destinataire, et cela lui permet d’être facilement adoptée.

Au sein de grands groupes, des directions de filiale communiquent déjà avec leurs organisations via RSS. Des informations aussi diverses que l’arrivée de nouveaux employés, la disponibilité et le prix actuels d’une offre ou encore la conclusion d’affaires commerciales peuvent ainsi être immédiatement partagées avec l’ensemble des collaborateurs concernés. Grâce aux flux RSS, la société SITA a en effet amélioré sa communication interne.

Dans le cadre du travail collaboratif, le RSS adresse directement le problème de la présence des personnes à leur poste de travail. Il offre une alternative à l’utilisation excessive et inadaptée de l’e-mail. Il permet par exemple d’obtenir, dans le meilleur délai, la réponse d’une personne compétente à une question spécifique. Il évite que les messages n’attendent dans les messageries et élimine, dans le cas d’un centre de support, le temps d’acheminement d’une demande jusqu’au spécialiste qui va la traiter.

Pour la veille stratégique

Employés dans le cadre de la veille sur Internet, les flux RSS évitent à ses utilisateurs de longues heures de navigation. Plutôt que de visiter, plusieurs fois par jour, chaque site susceptible de publier des informations sur un sujet donné, un individu n’a plus besoin que de souscrire à son fil. Après y avoir indiqué les mots clés qui répondent à ses critères de recherche, il est informé des dernières nouvelles relatives à ceux-ci dès leur mise en ligne.

Ainsi, si plusieurs centaines de sites sont sous surveillance, le RSS évite une longue navigation, éventuellement stérile. A ces fins, les portails d’actualité tels que Yahoo! News, Google News et BBC offrent des sortes de résumés des fils produits sur la toile.

Avantages et inconvénients du RSS

Pour les responsables marketing des diffuseurs d’information comme pour les internautes, le RSS permet principalement d'éviter les inconvénients dus aux Spams. Il offre toutefois de nombreux autres avantages:

  • Il permet d’archiver les contenus RSS d’une manière plus intelligente et plus facile que les newsletters qui nécessitent d’être classées.
  • Le format de texte simple qui est le plus souvent utilisé aide à une meilleure perception de l’information.
  • Il permet d’enrichir le contenu éditorial d’un site et d’améliorer son référencement grâce à une sélection de mots-clés indexés.
  • Un site qui propose le flux d’un autre site augmente le trafic vers ce site, puisque c‘est toujours le lien vers le site source qui s’affiche.
  • Il permet d’éviter les virus de messageries puisqu’il ne requiert pas d’ouvrir un email ni de télécharger du contenu.
  • Et enfin, son contenu est toujours sollicité par l’utilisateur. En souscrivant, c’est lui qui décide de ce qu’il reçoit, et quand.

Cette technologie offre néanmoins quelques inconvénients mineurs:

  • Elle ne permet pas une connaissance approfondie des destinataires. Un répertoire d’adresses e-mail qualifiées, et donc efficace, contient de nombreuses informations sur les destinataires et est actualisé fréquemment. Avec RSS, les données sur l’utilisateur sont limitées.
  • Sans une procédure de mise en ligne rigoureuse, le site qui propose un fil RSS prend le risque de publier des articles déontologiquement incorrects ou contraires à politique du site.
  • Une erreur glissée dans un article diffusé par RSS sera aussitôt indexée par les moteurs de recherche et les agrégateurs de flux.

Sources:
http://fr.wikipedia.org/wiki/Really_Simple_Syndication
http://www.commentcamarche.net/faq/sujet-3339-agregateurs-rss-lecteurs-de-fils-rss
http://www.adbs.fr/site/repertoires/outils/rss.php
http://www.gmkmedialab.com/rss_marketing.php
http://solutions.journaldunet.com/0505/050527_special_rss
http://rssdiary.marketingstudies.net/content/free_report_the_business_case_for_rss.php
http://solutions.journaldunet.com/0410/041029_panorama_lecteurs_rss.shtml



Réalisé par Ana Paula Meyer et Cédric Lesne


dossier préparé par:


Aurelia Horisberger, Cédric Lesne, Chengjie Lu, Ana Paula Meyer, Sonia Sanchez