Les blogs d'entreprise | Fevrier 2007


Entretien avec Stephanie Booth

Stephanie Booth est une personnalité médiatique incontournable de la blogosphère romande. Son expérience en fait une référence en matière de création et de développement de blog. Elle est notamment en contact avec Robert Scoble de chez Microsoft, travaille avec coComment, et a été consultante pour Joseph Zysiadis, Intel, entre autres. Elle donne régulièrement des conférences dans le monde professionnel ou dans les écoles sur le phénomène blog.

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Quelle est la définition d’un blog?

Un blog est une manière de faire un site internet. Son principal atout est de s’articuler sur la notion de temps. Dans un blog, l’auteur poste des articles qui viennent s’afficher en tête de page. A ces articles, les lecteurs du blog peuvent ajouter des commentaires accessibles à tous les internautes, créant ainsi de véritables échanges. La simplicité d’utilisation du blog explique sa popularité.

Qu’elle est la définition d’un blog d’entreprise?

Un blog d’entreprise n’a rien de différent d’un blog personnel si ce n’est son contenu. Les blogs d’entreprise s’articulent autour des nouveaux produits, d’un événement relatif à l’entreprise, ou de l’entreprise elle-même. Peuvent être considérés comme blogs d’entreprise, des blogs d’employés passionnés qui parlent de leur travail ou des blogs initiés par des départements spécifiques de l’entreprise (Ressources Humaines, Top Management, Marketing, etc.). Parfois, des gens qui ne font pas partie d’une entreprise se mettent spontanément à bloguer sur celle-ci ou sur ses produits.

Quels sont les champs d’application d’un blog d’entreprise?

Les entreprises peuvent bloguer sur le sujet qu’elles veulent. Néanmoins, toutes n’ont pas le profil de blogueuses. Un blog installe une relation de confiance avec les lecteurs: il faut être transparent, sincère et ouvert. Aussi, des entreprises traitant d’informations secret défense, ayant des «cadavres dans le placard» ou une culture fermée ne s’y prêteront pas. A noter que les anglo-saxons sont les plus expérimentés dans le domaine. Attention, les blogs d’entreprise ne sont pas la solution à tous les problèmes. Il faut bien déterminer sa cible (employés, consommateurs, les deux?) et ne pas hésiter à créer un groupe pilote pour tester un blog interne avant de se lancer sur l’Internet.

Quels sont les «buts avoués» d’un blog d’entreprise?

L’entreprise blogueuse vise classiquement deux objectifs: améliorer sa visibilité sur l’Internet et donner la parole aux personnes concernées par l’objet du blog. Les blogs offrent de plus une valeur ajoutée importante à une entreprise: un visage humain. En effet, les blogs ont ceci de merveilleux qu’ils installent une relation d’humain à humain entre un client/partenaire et l’entreprise. Ainsi, une petite entreprise pourra réagir directement aux interpellations de leurs clients et les grandes entreprises pourront en temps réel parler de l’évolution de leurs produits.

Quels sont les «buts inavoués» d’un blog d’entreprise?

Il ne peut pas y avoir de buts inavoués. Un blog doit toujours être franc et transparent. Tous les blogs menteurs se font tôt ou tard découvrir. Ainsi, une entreprise se dissimulant sous un blog de consommatrice fictive se fera démasquer (ndlr: blog de Claire, jeune fille coquette, dissimulant en réalité Vichy). Espérer faire bloguer ses employés pour les contrôler se révélera également comme un échec. Le blog, outil conversationnel, véhicule un certain nombre de valeurs: honnêteté, transparence, authenticité. Ne pas en tenir compte fait courir le risque d'un lynchage public.

Le blog d’entreprise est-il un outil de communication interne?

Les discussions créées sur les blogs internes sont proches d’une « radio cafétéria ». On échange des idées entre collègues, collégialement. De plus, comme toutes les discussions sont documentées, on conserve la trace des idées et de leurs auteurs. Cela atténue le poids de la hiérarchie, on sait à qui s’adresser. Par ailleurs, les responsables ont souvent peur des blogs externes, peur que des «infos» y soient lâchées. Ceci n’arrive pas. Les employés n’ont pas envie de perdre leur emploi! Les fuites arrivent plutôt à travers l’e-mail.

Quelle peut être la stratégie marketing derrière un blog d’entreprise?

Améliorer la relation avec les clients et les partenaires. Voire parfois entre employés. Il s’agit de donner de la transparence aux activités de l’entreprise. De plus, comme dans le cas de Microsoft, un blog peut autoriser la «co-construction» d’un nouveau produit avec les clients. Ceux-ci peuvent commenter les nouvelles fonctions en cours de développement et suivre son évolution pas à pas. Le produit final n’en sera que mieux adapté à la cible.

Quel doit être la publicité faite autour d’un blog d’entreprise ?

Il faut bien sûr l’indexer, s’identifier dans des réseaux, comme lors de la promotion d’un site internet classique. Il faut par ailleurs s’investir activement et sincèrement dans la blogosphère. Activement en lisant des blogs et en laissant des commentaires. Sincèrement, parce que l’aspect pécunier ne doit pas prédominer. Les motivations purement économiques se remarquent rapidement. Par ailleurs, un blog bien conçu devient dynamique et donc permet un référencement d’autant plus important. Le «balisage html» des textes est parfait pour les crawlers (ndlr : les robots) qui viennent le référencer. Il faut encore ajouter qu’il existe des moteurs de recherche spécialement dédiés aux blogs (ndlr: le moteur de google par exemple).

Un blog offre-t-il une valeur ajoutée à une marque?

Sans aucun doute. Les meilleures relations internes et externes, la dynamique d’entreprise relancée par la création d’un blog d’entreprise permettent d’assurer un lien presque affectif entre les intervenants. Cela rejaillit sur l’image d’une marque.

Le blog d’entreprise est-il une réponse aux blogs sauvages qui attaquent certaines marques?

Prendre les devants est toujours la meilleure solution pour éviter des problèmes. Les gens bloguent de plus en plus. A ce titre, permettre aux clients mécontents de s’exprimer directement sur le blog d’entreprise permet de mieux gérer l’information que l’on diffuse. Le blog d’entreprise permet aussi de se passer partiellement des mass média et de contrôler ainsi le message à transmettre.

Au niveau pratique, quelle sont les limites de l’interactivité et de la censure sur un blog?

Techniquement parlant, le propriétaire a tous les droits. Il peut modifier voir effacer des commentaires. Mais cela ne marche pas comme ça. Un commentaire aura tôt fait de se retrouver sur un autre blog et deviendra d’autant plus intéressant qu’il est interdit ailleurs. Toutefois, il existe des techniques pour éviter les commentaires insultant ou simplement le «spamming»: le propriétaire peut décider de vérifier tous les commentaires, de lire le premier commentaire d’un lecteur, et, s’il est validé, de poster sans vérification tous les commentaires futurs du même lecteur.

Quelle législation s’applique lors d’une création d’un blog d’entreprise: nationale? supranationale?

Les questions sont les mêmes que pour l’Internet en général. Les lois sont les mêmes, encore imparfaites, et en discussion dans plusieurs pays.

Quelles sont les clefs du succès?

Passion, temps et bonne plume! Comme c’est souvent le cas: «practice makes perfect!»

Quel travail de création puis de mise à jour demande un blog?

Ouvrir un blog peut se faire très facilement et l'outil lui-même est pratiquement gratuit. Les meilleurs outils de blog en ce moment sont « open source ». Il faut investir du temps dans l'élaboration du contenu (on n'y échappe pas), et le budget sera plutôt consacré au graphisme et à la formation. Pour les mises à jour, il est préférable de ne pas avoir fait de modification de l’outil de base, mais d’avoir fait évoluer le site par l’installation de « plug-in ». Ainsi les mises à jour ne prennent que peu de temps.

Qui est en charge des blogs d’entreprise? Le département informatique de la société? Des sociétés spécialisées? Existe-t-il des consultants dans le domaine?

Le pouvoir d’écriture doit être donné directement aux personnes concernées par le sujet. Bloguer est tellement simple que les intermédiaires doivent être minimisés, voire même évités.

Quelles sont les erreurs type dans le développement et le déploiement d’un blog d’entreprise?

Ne pas prendre les devants… Arriver trop tard dans la blogosphère, après les blogs de consommateurs par exemple. Il est inutile de faire du blog purement marketing, ou de continuer à manier la langue de bois. Il serait grave aussi d’engager quelqu’un d’extérieur pour bloguer. Il est impératif que les blogueurs soient passionnés et connaissent leur sujet. Si on engage quelqu’un dans le seul but d’en faire un blogueur, il faut parfaitement l’intégrer à l’équipe!



Réalisé par Pierre Nicolas


dossier préparé par:


Géraldine Bruttin, François Longchamp, François Xavier Mousin, Pierre Nicolas, Emmanuel Tamchès, Vladimir Velebit