Les blogs d'entreprise | Fevrier 2007


Nos cas pratiques

Une mise en perspective de notre analyse par la pratique actuelle de diverses sociétés.

Le blog de MB&F

busser

Site de la société: http://www.mbandf.com
Blog: http://www.mbandf.com/ourworld/

Préambule

La haute horlogerie suisse se caractérise par une frilosité marquée vis-à-vis des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) et d’une volonté obsessionnelle de contrôle de sa communication. Il paraît donc peu probable de rencontrer un blog d’entreprise dans ce secteur.

C’est sans compter le génie du remuant et visionnaire Maximilian Büsser. En une petite dizaine d’années, ce sémillant trentenaire a réussi le tour de force de crédibiliser la division horlogère du plus célèbre des joailliers: Harry Winston. Parvenu au faîte de sa renommée à moins de 40 ans, il décide pourtant de tout plaquer pour commencer une nouvelle aventure sous le label de MB&F pour Maximilian Büsser & Friends. Une signature collective, celle d’un groupe partageant la même passion et le même état d’esprit. Pas question de créer une marque, mais un label, celui d’une association libre et créative, au service de la Haute Horlogerie.

Le projet de communication du groupe MB&F

Maximilian Büsser s’attelle à la réalisation du site Internet de la nouvelle société. Très vite, il se rend compte qu’il n’aura pas le contenu suffisant au renouvellement nécessairement régulier de ses pages, n’ayant qu’un seul nouveau produit à proposer chaque année. Et puis, comment transmettre l’esprit de créativité permanente qui anime le collectif? Certainement pas dans les pages institutionnelles d’un site vitrine, forcément léché et élégant ainsi que l’exigent les codes du luxe! Pas plus dans les plaquettes coûteuses que Maximilian Büsser publiera chaque année lors de la sortie des ses nouveautés!

Le projet du Blog

Petit à petit, l’idée du blog s’impose. Pourquoi ne pas créer, en parallèle du site, un espace de libre expression où tous pourraient décrire leurs univers respectifs, leurs passions, leurs sources d’inspiration, tout ce qui inspire et réunit leurs différents talents autour du projet MB&F?

Sitôt dit, sitôt fait: l’espace s’appellera «Our World». Maximilian Büsser présente le projet à ses amis et les invite à y présenter leurs univers respectifs.

Quatre thèmes directeurs sont retenus: la créativité (l’art contemporain, l’architecture), la belle horlogerie, l’entrepreneurship et les projets un peu «fous».

Maximilian Büsser commence à rédiger quelques messages et, le 1er décembre 2006, le site est en ligne, accompagné de son blog. Le style retenu est celui de la complicité, avec une touche d’humour et un côté taquin, avec pour objectif du relationnel pur.

Du projet à la réalité: lorsque le blog ne dit plus son nom

Dès le début, Maximilian est confronté à un choix douloureux: le principe du blog exige de laisser la porte ouverte aux commentaires des internautes. N’est-ce pas trop dangereux? Une jeune société comme la sienne, à l’assise encore fragile, peut-elle se permettre de risquer sa crédibilité en s’exposant à des messages douteux ou agressifs? Maximilian Büsser est habitué à la communication hyper formatée de sa branche, où même les journalistes spécialisés soumettent leurs textes aux marques avant de les publier… S’il est audacieux, il n’est pas pour autant suicidaire, ce d’autant plus qu’il a investi toutes ses forces dans son nouveau projet.

Par ailleurs, Maximilian a aussi peur de l’absence de commentaire. Quoi de pire, en effet, qu’un blog qui autorise les billets mais n’en reçoit aucun?

Il choisit donc, dans un premier temps, de ne pas ouvrir le blog aux commentaires.

Un autre problème survient rapidement: ses amis se montrent frileux à l’idée d’exposer leur «monde» sur un espace public. Seul le webmaster et fidèle conseiller, Ian Skellern, ainsi qu’Eric Giroud, le designer en chef, lui emboîtent le pas.

Pour Maximilian Büsser, cette réaction est symptomatique d’une certaine timidité, voire d’une modestie toute helvétique, mais également de la pudeur propre aux techniciens en général, plus à l’aise pour dessiner des plans que pour exprimer des émotions.

Les premiers effets

Le site et le blog sont encore jeunes. De plus, ils n’ont fait l’objet d’aucune publicité. Il est donc difficile de tirer un premier bilan. Alors que les pages institutionnelles du site, rédigées en flash, ne sont pas encore référencées, la partie blog a permis de générer un trafic important et totalement imprévu par Maximilien Büsser.

En effet, de nombreux visiteurs du site y arrivent au terme de recherches portant sur des sujets qui n’ont rien à voir avec l’horlogerie, mais plutôt sur l’architecture, l’art contemporain, les nouvelles technologies. Ce faisant, ils découvrent une communauté de passionnés partageant les mêmes centres d’intérêt et s’en inspirant dans des créations horlogères.

Ipso facto, les créations de MB&F se rattachent à un univers culturel plus large et le blog devient le principal outil de ce lien, de cette complicité immédiate avec les Internautes.

Paradoxalement, alors que le blog avait pour objectif de décrire aux amateurs d’horlogerie l’univers culturel et créatif dans lequel baigne la société, il devient aussi et avant tout le moyen d’attirer à la société des passionnés d’art contemporain, d’architecture ou de nouvelles technologies!

Un phénomène additionnel apparaît également avec le partage immédiat des passions et des inspirations des créateurs. Le blog devient ainsi une plate forme d’échange, un outil de brainstorming, une base de «knowledge management» même!

Comme l’exprime Eric Giroud dans une interview, "In fact our inspiration varies from an architectural element, a piece of clothing, the detail of a car design, a child’s memory, a color, a particular texture and thousands of images we digest daily. Max and I tend to be great consumers of magazines and movies.” Cette inspiration multi source, en prise directe avec la réalité du monde, peut-être canalisée au travers du blog.

Les évolutions futures

L’un des principaux défis pour MB&F est de convaincre tous les intervenants de participer au blog. Maximilian Büsser compte sur un effet d’entraînement naturel entre ceux qui ont osé sauter le pas et ceux qui ne l’ont pas encore fait. Pour autant, il n’envisage pas d’offrir un accès libre et direct à la publication des billets: une validation des sujets par l’équipe entière restera nécessaire, de même que la traduction des articles en anglais, langue officielle du blog. Pour autant, il refuse de transformer son blog en un forum ouvert. Pour lui, les forums doivent rester des espaces d’échanges indépendants des marques horlogères. On touche là au problème de la confusion des genres, la frontière entre blog et forum étant parfois ténue.

Maximilian Büsser entend également étendre la participation à son blog à des intervenants externes à l’entreprise, comme des journalistes ou des spécialistes horlogers, afin de développer de nouvelles rubriques.

Alors qu’il ne souhaitait pas, au début, que ce blog serve également à la promotion des annonces de la marque, il y voit aujourd’hui moins d’inconvénient et envisage de profiter de la puissance du système de fil RSS pour émettre, de temps en temps, quelques messages commerciaux importants tels que l’annonce du lancement d’une nouvelle pièce. Maximilan Büsser n’est pas hostile non plus à l’idée d’utiliser son blog pour une communication de crise de son entreprise, si la nécessité devait un jour l’imposer.

Le blog de MB&F: un modèle transposable dans la Haute Horlogerie?

Lorsqu’on demande à l’ancien directeur de Harry Winston Rare Timepieces s’il pense, avec le recul, qu’un tel modèle de blog aurait pu être développé pour une grande manufacture horlogère, sa réponse est sans ambiguïté: les mentalités ne sont pas prêtes pour une telle ouverture, surtout s’il s’agit, comme dans le cas de MB&F, d’offrir la parole à tous les acteurs de l’entreprise et de parler d’autre chose que de l’entreprise et de ses produits.

Le Blog de Michel-Edouard Leclerc: «de quoi je me mel»

mel

http://www.michel-edouard-leclerc.com

Présentation du blog

Le blog de Michel-Edouard Leclerc constitue un cas d’école qu’on ne peut dignement passer sous silence lorsque l’on fait mine de s’intéresser au sujet.

Fondé en janvier 2005, ce blog doit permettre à Michel-Edouard Leclerc, comme il le dit lui-même, d’éviter de répondre mille fois aux mêmes questions qu’on lui pose en publiant ses échanges avec les internautes.

De la crise à la gloire

Le lundi 31 octobre 2005, le site acquiert en quelques heures une notoriété nationale puis internationale. Ce jour-là, Michel-Edouard Leclerc publie une note où il détaille, dans un ton très humain et naturel, l’affaire qui empoisonne son entreprise (et ses clients) depuis le 27 octobre. Un lot de steaks contaminés a provoqué l’intoxication de nombreux clients, dont des enfants.

Pour la première fois sans doute, un grand patron ne se contente pas de communiquer par dépêches aux agences ou via une conférence de presse : quelques heures seulement après avoir informé les médias, il prend l’initiative de s’exprimer personnellement, en toute transparence, et sans intermédiaire.

Ce message sera suivi de plusieurs autres, les 1er, 2, 4, 7 9 et 16 novembre 2005, permettant à Michel-Edouard Leclerc de faire le point sur la situation, mais aussi de répondre aux commentaires des internautes et de corriger certaines erreurs parues dans la presse. Le ton est toujours direct et franc, le vocabulaire simple. On sent l’homme d’action soucieux d’efficacité, n’hésitant pas à se fâcher gentiment pour corriger certaines inepties.

Le blog de Michel-Edouard Leclerc devient vite la source d’information privilégiée de la presse, qui commente désormais l’affaire en se référant au blog plutôt qu’aux communiqués de presse: alors que le 30 octobre, la presse dominicale citait «les propos tenus à l’AFP par la société», le surlendemain elle se réfère «aux propos tenus par MEL sur son blog».

mel site

Source: © IC-Agency – 2006: www.icagency.com

Une vraie révolution de l’information

Derrière les mots se cache une vraie révolution dans la manière de gérer les crises d’entreprise. Pour la première fois en effet, les journalistes bénéficient de la même information que Monsieur Tout le Monde, et au même moment. Pour la première fois également, ils en disposent au même moment et sans l’intermédiation d’une agence de presse. Pour la première fois, enfin, ils disposent d’une source vivante, d’un message clair et transparent a priori non formaté par un comité de crise composé de juristes.

Un peu d’humanité dans un monde de brutes

On ne peut manquer de faire le lien avec la gestion d’une crise comme le drame d’Überlingen, lorsqu’une erreur de la société Skyguide conduisit deux avions à se télescoper en plein ciel. A l’époque, le principal reproche formulé à l’encontre de la société avait été de ne pas exprimer la moindre compassion à l’égard des victimes, se réfugiant derrières des communiqués de presse stéréotypés afin d’éviter de prendre le moindre risque. Comme l’écrira un porte parole des enfants russes: «ce qui n'était au départ qu'un drame purement technique est devenu une catastrophe diplomatique et politique.»

Michel-Edouard Leclerc s’exprime sur son blog personnel, à titre personnel. Il peut donc se permettre de manifester son empathie par rapport aux victimes et à leurs familles. Il peut également expliquer la nécessaire distance qu’il doit maintenir avec les victimes, afin d’éviter qu’on puisse l’accuser de faire pression sur elles. Tous ces messages n’auraient pas de place dans une communication officielle au format d’un communiqué de presse.

Et si Leclerc s’appelait Casino?

Le cas de l’entreprise Leclerc est unique dans le paysage de la distribution française et européenne. Aucune autre entreprise du secteur n’est aussi clairement identifiée à son propriétaire, aussi empreinte des valeurs d’une famille toute entière. Leclerc, c’est avant tout un père, petit épicier breton initiant une démarche de lutte contre les prix élevés dès les années 60 et développant un réseau de franchises à travers toute la France. C’est ensuite un fils brillant, étendant discrètement son empire dans l’Europe entière tout en menant des combats hyper médiatisés contre les «cartels» de l’essence, de la pharmacie ou de la bijouterie encore.

Cette personnalité simple, au regard ouvert et franc, aux origines paysannes, symbolise à elle toute seule le groupe immense qui porte son nom et lui apporte une touche d’humanité qui lui est propre. Lorsque Michel Edouard Leclerc écrit sur son blog, il a toute légitimité pour le faire au nom de son groupe.

Qui connaît la famille Mulliez, propriétaire d’Auchan, qui connaît Jean-Charles Naouri, actionnaire majoritaire de Casino, Géant, Leader Price… Qui encore connaît les familles Bourier, Halley, Badin, Defforey qui se cachent derrière Carrefour ou Coraà Que ces individus rédigent un blog d’entreprise n’aurait jamais le même impact que lorsque MEL prend sa plume virtuelle. Pire, ces blogs seraient aussitôt suspects pour le grand public, car en parfaite incohérence avec le positionnement de leurs auteurs.

Gérer une crise sur son blog plutôt que sur le portail de l’entreprise?

S’il est un gros reproche formulé à Michel Edouard Leclerc lors de la crise du steak empoisonné, c’est bien d’avoir communiqué sur son blog au lieu d’utiliser le portail de l’entreprise. En effet, sur ce dernier, seul un pop-up, désactivé automatiquement par la plupart des navigateurs, alertait les consommateurs, de façon sommaire, des risques qu’ils encouraient. Aurait-il mieux valu utiliser le canal officiel de la société pour faire passer le message? Comme expliqué, la société Leclerc se confond d’une façon particulièrement frappante avec la personnalité de son patron. Il n’était pas déplacé que celui-ci s’exprime avec son cœur et ses émotions sur son espace personnel, du même coup assimilé à la part «vivante» et «humaine» de l’entreprise. Pour autant, il aurait certainement été judicieux de renforcer en parallèle l’information officielle de l’entreprise sur son portail, dans un ton naturellement différent et plus proche des dépêches aux agences.

On le voit, le blog d’entreprise n’est pas un outil de substitution à la communication officielle d’entreprise, mais un complément qui ne doit en aucun cas remplacer une communication traditionnelle multicanaux. Si Michel Edouard Leclerc a peut-être commis une erreur, ce n’est certainement pas en communicant sur son blog, mais en négligeant un tout petit peu la communication sur son portail, un portail qui renvoie tout de même vers les 500 sites des différents franchisés du groupe!

Quelles nouvelles tendances sur la blogosphère?

De nouvelles stratégies marketing ont vu le jour autour du traditionnel blog de marque. Nous vous proposons ci-dessous quelques pistes de réflexion.

Testeurs-blogueurs wanted! Une société qui blogue mais sans blog!

Nokia France, saisissant le potentiel de marketing viral de la blogosphère, a recruté des blogueurs passionnés par les nouvelles technologies. Nokia leur a remis leur nouvel appareil (Nokia 7700) qu’ils se sont empressés de tester.

Comme l’univers du blog l’exige, les testeurs étaient libres de publier tous les commentaires, positifs ou négatifs, sur leur blog personnel. «En quelques jours, des dizaines de notes apparaissent sur le web, provoquant un bouche à oreilles plus important que celui généré par les journalistes ayant aussi testé le téléphone.» comme le rapporte Nokia.

Pour certaines sociétés le risque de dérapage est élevé et toutes les industries ne pourraient opérer de la sorte. En effet, la structure plus policée d’un blog géré par une marque, qui garanti par sa charte le contenu de ce qui sera publié, offre une certaine sécurité. Mais, pour un marché évoluant aussi vite que celui de la téléphonie, la réactivité permise par le blog est riche d’enseignement pour l’entreprise. Des commentaires publiés aussi rapidement permettent de cerner très vite tout problème du nouvel appareil et d’adapter sa communication avant que d’autres blogs ne s’en chargent.

Développeurs-blogueurs wanted!

Les clients passionnés qui connaissent extrêmement bien un marché et communiquent par blog sur le sujet peuvent devenir une source d’inspiration et d’anticipation importante. Ils peuvent ainsi contribuer à l’amélioration de produits ou de services en étant en contact direct avec les équipes en charge. Sur le plan marketing, on peut imaginer que cela permette d’éviter de graves erreurs en matière de ciblage de la demande.

Des économies peuvent aussi être faites quant aux études quantitatives, focus groups ou autres panels qu’une société organise au moment du lancement d’un produit. Il est clair que dans ce cas d’importantes questions liées à la protection des données et de la R&D se posent, mais elles ne devraient pas empêcher l’essor de l’utilisation du blog à but «de prospection collaborative».

Finalement, l’aspect temporel est décisif. Le blog permet de réceptionner des commentaires en temps réel. D’ailleurs ce qui fait le charme des blogs n’est-il pas cette possibilité de réactivité instantanée, de transmission de l’information à grande vitesse?

Le blog de produit!

Un autre exemple intéressant est la naissance d’un blog de produit. On ne se contente plus d’un blog lié à une marque, mais on applique le modèle pour un produit donné. A l’instar de Siemens qui a procédé ainsi avec son blog sur le Siemens SK 65. En confiant son appareil à des chefs d’entreprise blogueurs-testeurs, Siemens a garanti une grande impartialité sur le blog du produit dont elle fournissait la plateforme. Mais dans ce nouveau contexte, c’est clairement la société qui fournit la plateforme du blog. L’avantage de cette structure c’est que les blogueurs qui sont mis en vedette sont des personnalités clairement porteuses d’une image de réussite professionnelle. Siemens indique ainsi à quelle cible elle souhaite s’adresser et par le bais de «ses» blogueurs elle l’atteint directement.

Ce modèle d’exploitation du blog devrait se renouveler et il sera intéressant à l’avenir d’en mesurer plus précisément l’impact.

siemens

Réalisé par Géraldine Bruttin et François-Xavier Mousin.


dossier préparé par:


Géraldine Bruttin, François Longchamp, François Xavier Mousin, Pierre Nicolas, Emmanuel Tamchès, Vladimir Velebit