Les blogs d'entreprise | Fevrier 2007


Blog d'entreprise, mode d'emploi

Une analyse fouillée présentant toutes les étapes de réflexion à mener pour élaborer un projet viable de blog d’entreprise.

Qu'est-ce qu'un blog d'entreprise?

Des différentes définitions du terme «blog», celle du Gipro peut d’abord être retenue:

«Un blog ou Webblog, est un site Web qui revêt la forme d’un journal, daté, au contenu anthéchronologique et régulièrement mis à jour, où le ou les internautes peuvent communiquer leurs idées, leurs impressions ou des informations, en y publiant, à leur guise, des textes, informatifs ou intimistes, généralement courts, parfois enrichis d’hyperliens, qui appellent les commentaires du lecteur. Le blog se développe aussi bien chez les particuliers que dans un contexte professionnel, par les acteurs du monde de l’entreprise.»

La définition de Wikipédia, complète celle-ci en introduisant la notion de «billet» et de «blogueur»:

«Un blog ou blogue est un site Web constitué par la réunion d'un ensemble de billets triés par ordre chronologique. Chaque billet (appelé aussi note ou article) est, à l'image d'un journal de bord ou d'un journal intime, un ajout au blog ; le blogueur (tenant du blog) y porte un texte, souvent enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias et sur lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires.»

Quel est le possible lien entre ce nouveau mode de communication et le monde de l’entreprise, considéré souvent comme figé? Comment un blog trouve-t-il son application dans le monde professionnel? Loïc Le Meur apporte un élément de réponse:

«Blog et entreprise, voici deux termes qui peuvent apparaître antinomiques. L'entreprise, c'est souvent le lieu de la protection de l'information. Le blog, qui est tout le contraire, remet donc en cause la communication traditionnelle de l'entreprise. Pourtant, difficile d'y échapper. Même si une entreprise ne possède pas son blog, il y a fort à parier que des blogueurs parleront d'elle à un endroit du globe. Autant, donc, se mettre au courant de ce qui se dit sur la blogosphère et entamer la communication avec ceux qui en parlent en créant son propre blog d'entreprise.»

Pourtant, bon nombre d’entreprises communiquent déjà sur l’Internet par le biais de «forums». Quelles sont alors les différences à considérer entre les «forums» et les «blogs»? Le tableau ci-dessous résume les avis d’auteurs, dont Martin Lessard et Jean-Claude Morand (Cyberstrat):

Blog
Forum
Espace personnel
Place publique
Agenda contrôlé par l’auteur
Agenda contrôlé par le modérateur et les participants
L’auteur est au centre
Le thème est au centre
Lu pour connaître l’opinion de l’auteur Lu pour connaître un débat sur un sujet précis
Auteur = autorité Les participants sont à égalité (en théorie)
Agenda setting tourné vers l’extérieur :
vocation  axée vers la "modification de la perception de la réalité" hors de sa sphère
(p. ex. en générant des commentaires ou des billets ailleurs sur Internet)

Agenda setting vers l’intérieur :
limite à son propre espace intérieur l'agenda setting (il faut se "déplacer" à l'intérieur du forum pour être "entendu")

Endroit pour développer une réflexion ou une opinion
Endroit où développer un thème, un sujet
Désir de communiquer à une communauté
Création d’une communauté virtuelle pour donner l’occasion aux membres de partager des commentaires
Permet de limiter la liberté de communication sans devoir s’investir dans une modération active
 
Grâce à la syndication, multiplicité des liens = plus grande popularité du site
 

Quel type de phénomène?

Les blogs sont un phénomène exponentiel remettant en cause une multitude de fausses certitudes en matière de marketing. Plus qu’un simple outil d’exercice égocentrique quotidien, le blog révolutionne les mécanismes fondamentaux relatifs à la consommation des médias, à la relation avec l’autre, à l’affirmation de soi, au sacro-saint émetteur de message, décodeur, récepteur: ici, le consommateur prend le pouvoir, s’affirme, s’attribue des rôles qu’on n’osait pas suspecter. Preuve en est : le cap des 100 millions de sites référencés dans le monde, dont 27,4 millions de nouveaux sites créés en 2006 (nouvelobs.com), et une toile qui s’embrase.

Le blog, c’est le «journalisme pour tous»; les journalistes eux-mêmes s’octroient ce rôle de blogueur (ex. Bondy Blog) en participant à ces jouxtes. Mais la survie d’un blog dépend autant de ses auteurs que du nombre de ses lecteurs. Ainsi, concernant les blogs d’entreprise, on constate trop souvent leur disparition après quelques mois d’activité, faute de mise à jour et de soin accordé ou d’un public fidélisé. L’effet est alors contre-productif. L’entreprise ne doit pas sous-estimer les investissements nécessaires à consacrer au blog: beaucoup de temps et une grande qualité rédactionnelle.

Les cibles

L’entreprise qui choisit de créer son blog, cherche à atteindre plusieurs cibles :

-ses clients d’abord, en leur annonçant, par exemple, des nouveautés, des caractéristiques spécifiques à certains produits, l’évolution de la gamme. Les clients font alors part de leurs commentaires, en fournissant également des éléments utiles sur la concurrence.
Ex. http://fordrent.typepad.com/, http://www.thedailysnkr.com/
-ses partenaires, qui, eux aussi, ont l’occasion de participer, de commenter et d’enrichir le réseau.
-ses prescripteurs, politiques ou économiques, qui, selon l’intérêt trouvé, relayeront efficacement certains messages.
-ses collaborateurs, friands pour certains d’échanger, de participer ou de construire par de nouvelles idées.
Ex. http://www.eurest.fr

Les acteurs

Sont constitués par:

-l’entreprise et ses auteurs-blogueurs, placés au centre du site.
-les lecteurs-visiteurs qui ont la possibilité de répondre à un article et de donner ainsi un retour sur les opinions émises.

Pourquoi intégrer un blog dans sa stratégie marketing ?

De l’intérêt pour les entreprises

Bien des entreprises flairent le filon. Elles y répondent de façon contrôlée parfois, plus souvent improvisée. Elles exploitent les blogs avec trois horizons: la communication institutionnelle, la veille et la gestion de crise.

La communication institutionnelle

Les blogs peuvent y contribuer, en tant qu’outil de communication, en exprimant clairement l’identité, le positionnement de la marque et le champ émotionnel qui gravitent autour de celle-ci. Par la communication des valeurs essentielles et un design particulier, le blog contribuera à établir une image de marque forte et cohérente.

La veille

Par veille, on entend ici la veille concurrentielle et la veille interne à l’entreprise. C’est une sorte de tableau de bord. Pour la veille concurrentielle, grâce à la syndication de contenu, les liens qui sont tissés, beaucoup d’enseignements peuvent être rapportés: les nouveaux produits qui apparaissent chez les uns, les défauts relevés chez les autres, par exemple. Quant à la veille interne, la propre clientèle ou des clients potentiels expriment leurs attentes.

La gestion de crise

Le blog représente un moyen simple, direct et efficace pour informer largement sur une situation de crise, sans l’intermédiaire des médias qui filtrent ou interprètent le message. Il est néanmoins soumis aux mêmes risques de dérapage. Si l’entreprise n’a rien à se reprocher, elle a l’occasion de donner clairement son point de vue en toute autonomie. Il faut tout de même diffuser largement l’adresse du blog afin de générer une certaine audience.

Pour ces 3 axes principaux, les entreprises se doivent d’être irréprochables, de suivre une certaine éthique, de cultiver un climat de transparence et d’échange.

La place des blogs d’entreprise se trouve donc bien dans le Mix-Communication mais permet aussi de travailler en amont, en donnant certaines clés pour l’analyse des couples marchés-produits et la veille concurrentielle. Il peut aussi constituer un outil de fidélisation, le client appréciant une certaine transparence. Par ailleurs, il constitue également un excellent moyen d’interagir avec les leaders d’opinion.

Alors les entreprises en ont-elles bien compris les enjeux?

Des start up se créent sur ce créneau, une législation tente de se faire respecter, des collaborateurs tirent profit d’un nouveau pouvoir conféré par cet outil qui renforce la puissance des avis émis par la minorité des uns ou la majorité des autres (voir à ce titre le blog dissident de Nestlé).

Comme tout phénomène nouveau, les dérapages existent et certains garde-fous se mettent en place. Mais c’est aux sociétés de définir encore des chartes claires explicitant le cadre d’expression de leurs blogs afin d’éviter des errances éthiques mal venues. Là réside l’un des principaux enjeux que les entreprises doivent, semble-t-il, encore comprendre.

Le cadre légal

Au sein de l'Union Européenne et en France en particulier, les dispositions de la loi sur la presse s’appliquent, de même que la réglementation de la communication audiovisuelle et de la liberté de communication, ainsi que la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN 2004). En France toujours, deux décisions judiciaires ont été rendues sur les blogs ayant trait à la diffamation et le devoir de loyauté de l'employé, dans les cas où un blog respectivement diffamait quelqu’un ou critiquait l'employeur. La LCEN ainsi distingue trois types d’acteurs:

  • le fournisseur d’accès Internet, qui peut se trouver être l’entreprise si elle fournit l’accès au salarié blogueur.
  • l’hébergeur de service, qui peut être à nouveau l’entreprise si elle fournit le service d’hébergement des blogs de ses salariés.
  • l’éditeur du site qui est le représentant légal de l’entreprise lorsqu’il s’agit d’un site officiel.

Il manque un quatrième acteur : les internautes qui laissent des commentaires. Ainsi, l’éditeur d’un blog a-t-il le statut d’hébergeur des commentaires ou le statut d’éditeur ? Pour l’instant, aucune législation (ni en France ni ailleurs) n’a prévu de répondre à cette question.

En Suisse, au moment où nous publions ce dossier, il n'existe aucune législation régissant l’Internet, hormis la signature électronique. De plus, on ne trouve aucun écrit sur le droit et les blogs. Seuls deux articles parus dans la revue SIC (Revue suisse du droit de la propriété intellectuelle, de l’information et de la concurrence, éditée par l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle) discutent de la responsabilité des hébergeurs de site Internet.

En résumé, la société responsable du blog doit s’identifier auprès de l’hébergeur et indiquer ses coordonnées aux internautes. L’anonymat n’est donc pas autorisé. Sa responsabilité est engagée, avec un délai des infractions de presse de 3 mois. Le droit de réponse gratuit doit être garanti dans un délai de 3 jours. La loi sur la protection des données s’applique bien entendu.

En l'état, les incidences juridiques des blogs sont examinées à la lumière des principes existants en matière d'Internet pour ce qui est de la responsabilité des hébergeurs, du fournisseur d'accès et de l'éditeur du site Internet ou de blog. Il s'agit de responsabilités dites en cascade. De nos jours, il arrive souvent que les qualités de blogueur et d'hébergeur de blogs se recoupent sous la même personne.

La responsabilité de l'éditeur du blog ou de son hébergeur s'examine au regard du droit applicable à ces personnes. Ainsi, leur activité au travers d'un blog est en principe régie par le droit de leur domicile et ce sont les normes de droit commun qui s’appliquent.

A titre exemplatif, si un éditeur de blog (particulier ou entreprise) est domicilié en Suisse, il devra respecter le droit suisse dans le cadre de l'exploitation du blog. Toutes les normes du droit suisse lui sont applicables, du droit pénal au droit civil en passant par le droit de propriété intellectuelle et le droit de la concurrence. Il devra donc notamment veiller à ce que le contenu de son blog ne soit pas diffamatoire (article 173 Code Pénal (CP)), injurieux (art. 177 CP), discriminatoire (art. 261bis CP), pornographique (art. 197 CP) ou qualifiable d'acte de concurrence déloyale.

Une conférence internationale, Lift Conference (http://www.liftconference.com/blog/ ), se tient à Genève les 7, 8 et 9 février 2007 et aborde le thème du droit de l'Internet et les blogs. Elle aborde entre autre les questions sur la responsabilité des hébergeurs de blogs, les open sources et le copyright.

Les mesures d’efficacité et de contrôle à développer

Pour assurer le succès et la pérennité du blog, une veille doit être mise sur pied, de même qu’une alimentation quotidienne. Cela nécessite d’y consentir les ressources nécessaires, en temps et en personnes, selon les objectifs définis au préalable, mais également de déterminer les mesures de contrôle ad hoc.

Comment mesurer l’efficacité d’un blog?

  • par le nombre de points de vue publiés;
  • le nombre de visites, les provenances, le temps passé sur le site, les pages visitées etc.;
  • les relais et liens qui s’y rapportent et facilitent le référencement;
  • les articles publiés en relation etc.

Comment obtenir ces statistiques? Selon l’outil d’édition choisi, on peut utiliser un système d’analyse des logs du serveur Web. Ce qui et impossible sur une offre hébergée, puisque les statistiques dépendent de l’opérateur.
Il existe 2 catégories d’outils statistiques Web: les gratuits… et les payants ! Parmi les gratuits, Xiti, PHP, Stats, libstats, sont intéressants mais présentent des interruptions dans le service. Parmi les logiciels payants, on peut citer Webtrends ou Xiti. Les coûts des logiciels varient selon la fréquentation du site et le niveau de détail demandé. La facture peut donc monter vite! Le choix s’effectue donc en fonction des besoins de chacun. Il est par ailleurs recommandé de tester les versions gratuites avant de se décider.

Quelles questions se poser, quelles expériences de succès et d’échec?

Comme toute action de communication, il faut établir la plateforme de communication réunissant les différents éléments principaux, à savoir:

Les objectifs:
fixer des objectifs clairs, mesurables et qualitatifs: souhaite-t-on faire de l’audience, ou plutôt générer des contacts de qualité?

Le message:
toujours connaître et maîtriser le thème central de son blog, sans quoi la crédibilité de l’entreprise risque d’être mise en cause.

De quel type de blog s’agit-il, quelles sont les cibles visées?
S’adresse-t-on plutôt à des clients actuels, potentiels, à des partenaires ou confrères? Il s’agit en effet de distinguer les différentes sortes de blogs professionnels. Aujourd’hui tout le monde est à même de bloguer dans l’entreprise: le patron, le marketing, les ressources humaines, les employés, les clients et même les syndicats. En exemple, les syndicats de Hewlett Packard France ont récemment ouvert un blog (http://cftchp.blogspot.com/) suite à l’annonce de licenciements en masse par le groupe. Ce blog, surveillé par un modérateur, reçoit un volume de commentaires particulièrement élevé. Son ouverture constitue, par conséquent, un exemple de réussite.

Combien de temps, quel rythme d’actualisation et quelle durée de publication à prévoir?
S’il n’est pas absolument nécessaire de passer sa journée à bloguer, il est cependant fortement recommandé d’y passer quelques heures par jour.Pierre Bilger, ancien PDG d’Alstom et actuel blogueur l’indique très bien: «Le temps nécessaire pour qu’un blog soit actif, qu’il soit intéressant pour ceux qui le consultent n’est pas négligeable. Il est difficile de le quantifier mais je dirais qu’avec une audience significative et des commentaires nombreux, on peut être amené à y consacrer une heure par jour voire d’avantage.» (in Blogueur d’entreprise). Parfois, une équipe peut être chargée de bloguer «au nom de», comme cela est le cas avec les blogs politiques. Les commentaires non rédigés par Dominique Strauss-Kahn sont ainsi signés «l’équipe de DSK».

Souhaite-t-on ouvrir les commentaires (TrackBacks)?
Hormis le fait de montrer qu’elle fait preuve d’ouverture d’esprit, Photoways, entreprise de tirage de photo en ligne, a utilisé les «trackbacks» de manière intelligente. Si l’on cherche des informations sur Photoways, le site dirige l’internaute vers son blog reprenant les conseils et astuces des consommateurs. Cette idée a permis de créer une communauté importante de clients autour d’elle. Cette «ouverture» ou «honnêteté» doit être définie par des règles, clairement rédigées dans une charte comme précédemment indiqué.

A-t-on prévu de répondre aux commentaires, autorise t’on les commentaires anonymes?
Dans le cadre des blogs professionnels, il est fortement conseillé de répondre aux messages des blogueurs. En effet, en septembre 2004, un internaute explique dans un forum qu’il est possible d’ouvrir les cadenas Kriptonite. Deux jours plus tard, une vidéo diffusée dans un blog le prouve par l’image. Ce n’est que quatre jours après le premier commentaire qu’un communiqué de presse de Kriptonite dément ces affirmations. Pourtant, les commentaires de blogueurs continuent de fuser contre la sécurité des cadenas et le message est relayé par de nombreux quotidiens américains. Dix jours plus tard, la société Kriptonite décide de rappeler les antivols défectueux. Cette affaire lui a coûté plus de dix millions de dollars. Il aurait certainement été plus judicieux de répondre aux internautes de manière plus rapide et pourquoi pas via un blog?

Quels droits de propriété intellectuelle va-t-on appliquer?
Pour des pistes de réponse, se référer à l'analyse et à la partie relative au cadre légal.

Autres aspects techniques:
Se référer à la fiche technique que faut-il pour démarrer.

En conclusion…

L’utilisation du blog par l’entreprise semble très tentante. Néanmoins, une certaine réserve reste de mise. S’il est vrai que les formats RSS et Atom sont de nouveaux moyens de fidélisation et offrent des perspectives louables, il serait faux d’imaginer que tous les autres outils de communication dits traditionnels deviennent caduques! C’est bien dans la complémentarité que les retours sur investissement seront au rendez-vous.



Réalisé par François Longchamp et Vladimir Velebit.


dossier préparé par:


Géraldine Bruttin, François Longchamp, François Xavier Mousin, Pierre Nicolas, Emmanuel Tamchès, Vladimir Velebit