Piqué par le Buzz... oui, mais comment mesurer la piqûre? | Novembre 2005


La piqûre du Buzz prise sous la loupe de Guillaume Rabaey

Interview de Guillaume Rabaey, spécialiste en marketing online au sein de IC Agency S? rl à Genève (www.ic-agency.com). Il nous parle du phénomène buzz-marketing et de la nouvelle vision de communication que cet outil apporte aux entreprises.

Quelle est votre définition du buzz-marketing?

Buzz signifie à l’origine le bruit des abeilles.

En marketing, le Buzz ou marketing viral, consiste à créer un bruit contagieux par le biais d’une propagation d’un message favorable à l’aide des techniques recourant principalement au bouche à oreille afin d’attirer l’attention des prospects envers une marque, un produit ou un service et dans certains cas une personnalité.

Cette technique s’est considérablement développée depuis quelques années maintenant, les marques identifient désormais les faiseurs de tendances et ses connecteurs suffisamment tôt pour qu’ils répandent la bonne parole sur un produit qu’ils les ont séduits.

Ce nouveau type de communication a permis de véhiculer des informations plus facilement et rapidement à un moindre coût.

Pourriez-vous nous indiquer trois cas exemplaires du buzz-marketing?

On retrouve souvent comme cas exemplaire, le cas du film «Blair Witch Project» avec son budget de communication minuscule mais ayant connu un immense succès grâce à la rumeur subtilement distribuée par les auteurs sur Internet.

Cependant n’oublions pas de citer, un des premiers cas de buzz marketing dans l’automobile, celui de la marque allemande BMW. Il s’agit d’un des cas les plus remarquable de buzz à ce jour sur le Web. Un site spécial constituée de courts métrages de qualité et originaux étaient exclusivement diffusés sur le net. Cette campagne au casting impressionnant a su attirer l’attention de millions d’internautes friands de tels contenus.

Autre cas plus récent, la campagne virale de la SNCF Voyage qui avait pour objectif de démontrer que cette dernière n’est pas uniquement un guichet online pour des billets de train, mais bel et bien une agence de voyage en ligne. Pour cela, un puissant buzz a été mis en place, consistant à faire croire à un projet de train reliant Paris à New York sous l'Atlantique relayé par de l’achat d’espace on et off-line dans les gares notamment et un site dédié truffé de détails à la fois amusants et réalistes. Résultats: une spectaculaire montée du buzz relayée sur Internet, d’innombrables discussion dans les blogs et forums, des connexions records sur le "faux site" Transatlantys.com, des faux billets publiés dans les forums, ainsi qu’une demande d'information officielle d'un journaliste du New York Times, des articles de presse dans les grands quotidiens expliquant la campagne…Tout cela pour un budget de 3,2 millions d'euros.

Burger King est aussi certainement une des marques les plus prolifiques en ce qui concerne les actions de marketing viral, la campagne virale Subservient Chicken a généré un buzz mondial retentissant: 14 millions de visiteurs uniques se sont ainsi rendus sur le site de la campagne. Les ventes de hamburgers auraient augmenté de 7 à 13 % sur la période.

Avez-vous aussi un exemple flop?

Il faut savoir que le buzz marketing a toujours une part d’incertitude, un des facteurs clés de succès est de déléguer une partie de la communication aux consommateurs, cela signifie donc une certaine perte de contrôle avec des conséquences parfois imprévues. Pour susciter un buzz efficace, celui-ci se doit d’être original et parmi les nombreux exemples on peut citer celui réaliser par la constructeur automobile Jaguar qui après BMW et Mercedes a voulu réagir, malheureusement pour lui sans convaincre malgré un énorme investissement.

L’exemple de Dalarö Volvo: est-ce que vous trouvez c’est un exemple positif?

Bien entendu, ce cas fut une vraie réussite, de part son originalité et sa réalisation. Son objectif était de renforcer l’image de Volvo et de créer un véritable débat autour du mystère en impliquant une cible plus jeune souvent opposée à la publicité classique. Cette campagne va sans doute inspirer plus d’un réfractaire au buzz marketing. Mais attention, ces résultats ne sont pas venus par hasard, il faut savoir que pour cette campagne Volvo a investi 15% de son budget communication en utilisant efficacement tous les moyens de communication.

Pourquoi?

Le concept de base de la campagne consistait à déclencher la curiosité de la cible et de l’attirer à participer à la résolution du mystère pendant environ 5 semaines sur le site spécial (www.dalaroe.ch). Ceci sans présenter la moindre automobile avant la fin de la campagne.

Quelles sont les techniques avec lesquelles on peut mesurer l’effet du buzz?

Tout d’abord, dans le cas d’une stratégie online, il sera nécessaire au préalable de prévoir des outils de mesures afin de suivre efficacement la campagne et d’y mesurer l’amplitude du buzz. Il est presque essentiel de faire « tagguer » le site cible entièrement, ceci permettra de suivre quasiment en temps réel des données liées la fréquentation du site à l’aide de programmes informatiques. Ceci nous permettra d’obtenir des données permettant de décrypter le comportement de l’internaute sur le site et de saisir l’amplitude du buzz.

Mais en plus des mesures de performances du site internet, il sera important de prévoir une veille identifiant l’ampleur du buzz sur les différentes communautés, par exemple en surveillant les discussions dans les forums et les blogs. Mais également en surveillant les différentes dépêches d’actualités relatant le buzz à l’aide d’outil de veille presse.

De telles mesures aussi précises sont quasi impossibles avec la communication classique.

Est-ce qu’elles sont fiables?

Les données statistiques liées aux performances du site sont considérées comme très fiables, la marge d’erreur est très faible, cependant concernant la mesure de la propagation du bouche à oreille, il est uniquement possible d’y déceler un trend.

Comment était mesuré l’effet du buzz Dalarö Volvo?

La campagne Dalarö utilisait plus d’une dizaine d’instrument de communication, ce qui impliquait une importante mise en place d’outil de mesure et de veille. Les indicateurs clés ont été calculés en terme de nombre de connexion au site, de nombre de téléchargement de vidéos, et aussi du nombre d’adresses email collectée. Cependant, il est quasiment sûr que Volvo a utilisé d’autres moyens afin d’y mesurer son buzz, notamment en ce qui concerne leur annonces telles que les bannières publicitaires, les emails, où il est très facile d’obtenir des données fiables à ce sujet, à l’aide d’outil permettant d’identifier par quel moyen l’internaute a atterri sur le site (banners, email, liens, etc) Cependant, les outils off-line tels que le publipostage, les spots cinéma, rp ou autres, il est bien entendu beaucoup plus difficile d’y obtenir des données mesurables.

Est-ce que l’impact publicitaire du buzz Dalarö était signifiant par rapport aux autres médias utilisés pour cette campagne?

Un des facteurs clés de succès de cette campagne tient également à l’utilisation des autres médias, tels que les publicité TV, le marketing direct, ceci a fait qu’alimenter le buzz et même de toucher des cibles hors internet. Mais il faut voir cette campagne comme un ensemble de moyen permettant de générer un tel buzz.

Est-ce que l’utilisation du buzz a été déterminante afin d’atteindre le but de positionner la marque Volvo auprès d’une cible plus jeune et urbaine?

Effectivement, le Buzz est considéré aujourd’hui comme l’outil de communication des plus efficace pour toucher cette cible, qui est pour la plupart opposé à la publicité classique.

Cette cible se caractérise également par leur intérêt pour ce genre de communication et relayant très efficacement l’information par le biais de l’email, de chat ou forums à leur connaissance.

A savoir que les jeux ont également la côte auprès des jeunes internautes et le Volvo a très bien exploité cet élément en proposant une véritable enquête en faisant participer activement l’internaute.

L’objectif de positionner la marque Volvo comme marque innovatrice a-t-il été atteint?

Clairement, Volvo « souffrait » de son image qui lui collait à la peau de voiture uniquement sûre et peu attractive. Aujourd’hui, Volvo bénéficie d’une image beaucoup plus dynamique et jeune. Cette campagne a clairement aidé à repositionner la marque sur un nouveau créneau et d’attirer l’attention d’une cible plus jeune par son originalité et son mécanisme. Maintenant, cela implique à Volvo de garder cette stratégie à long terme en misant sur l’innovation et la créativité.

Par rapport au marketing classique: quelles sont les nouvelles opportunités du buzz?

Malgré le fait que les consommateurs sont de plus en plus saturé de la publicité classique, et commence à prendre le pouvoir, à l’image des actions des activistes anti-pub, qui détériorent les affiches des publicités qu'ils trouvent non créatives. Cependant, les gens aiment la pub si elle est bien faite et pas trop commerciale. Ils aiment être surpris, séduits, et alors ils en parlent. Et le buzz marketing répond totalement à ce besoin.

De plus en terme de marketing, grâce aux nouvelles technologies, la propagation d’un message se fait beaucoup plus rapidement que les moyens classiques et dans certains cas à un moindre coût et le message apparaît comme plus crédible.

Et quels sont les nouveaux risques?

Plusieurs risques sont à prendre en compte:

En Buzz marketing, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message, et comme souvent dans le cas d'une rumeur, ils peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise. De plus, les campagnes de buzz marketing se multiplient, un phénomène de lassitude peut se créer chez les internautes qui ne transmettent que les meilleurs messages.

D'autre part, ces derniers mois ont vu augmenter le nombre d'attaques de « vrais » virus endommageant sérieusement les systèmes informatiques. Or, les campagnes de marketing viral fonctionnent également sur des applications à télécharger, envoyées en pièces jointes dans un e-mail: de plus en plus d'internautes hésitent à enregistrer sur leur disque dur un cadeau dont ils ne savent pas, à l'avance, s'il est ou non empoisonné.

Est-ce que le buzz marketing s’adapte facilement à toute sorte de produit?

Le buzz marketing est adaptable a tout tout type de produit, le buzz peut être même utilisé pour des personnes, mais certains services ou produits se prêtent mieux au buzz marketing que d’autres.

Une campagne virale fonctionnera mieux pour un service sur Internet que pour un produit, surtout si c’est un service gratuit, de plus il sera plus efficace pour un produit avec une typologie homogène de consommateurs ou une communauté dont les membres communiquent beaucoup entre eux.

Dans tous les cas pour que le buzz prenne, il faut qu’il offre une valeur, un intérêt à l’émetteur et au destinataire.

… et à toute sorte de société?

Le Buzz marketing est également ouvert à tout type de société, mais il faut tout de même prendre en considération dans quel secteur elle se trouve et s’y adapter, il est impossible de reprendre tel quel une campagne à succès et se l’approprier, une campagne copiée se verra très vite.

Il faudra cependant à bien prendre en compte les différents scénarios possibles lors de la diffusion du buzz, notamment ceux en cas de détournement de la campagne, se retournant ainsi contre la société et ses dirigeants.

Quel est le coût des mesures des campagnes buzz?

Le prix est très variable en fonction de ses objectifs, de la taille de la cible, du nombre de pays et des moyens utilisés.

Il faut savoir que le buzz ne se suffit pas toujours à lui-même, une campagne par les médias classique peut permettre de d’amplifier un buzz, et bien entendu à cela vienne s’ajouter les frais liés à la conception et à la réflexion. Cela peut donc aller de 10'000 à 1'000'000 d’euros dans certains cas.

Pourriez-vous donner un exemple?

La campagne SNCF précédemment citée a coûtée près de 3.2 millions d’Euro dont 1.2 rien que pour le canal internet.

Tandis que la campagne de buzz autour du film Blair Witch Projet n’aura coûté qu’environ 20'000 dollars pour une recette de 128 millions de dollars.

Pensez-vous que le buzz marketing soit réservé aux grandes entreprises? Les PME ont-elle une carte à jouer?

En terme de budget, il est clair que les grandes sociétés seront plus à même de s’offrir une campagne de grande envergure relayer par plusieurs outils de communications, cependant des entreprises au moyens plus serré ont aussi leur carte à jouer, dans le sens où à la base d’une bonne dose de créativité avec un petit budget, peut permettre une propagation démultipliée des messages sur une très courte période, mais l’originalité et l’adhérence du message sera encore plus décisif que pour une grandes entreprises.

Quelles sont, selon votre opinion, les cibles particulièrement influençables par le buzz?

Il existe plusieurs type d’audience qui réagiront différents à différentes étapes du buzz.

Au commencement l’adoption se fera de manière très timide par une cible comme considéré comme des « early adopters » se caractérisant par des personnes intéressée par l’innovation, possédant beaucoup de contacts et aimant faire partager leur connaissance, cette cible est extrêmement importante car c’est à elle de niveler le message pour le rendre compréhensible à tous et le communiquer à un plus grand nombre de personne, c’est là que la campagne connaît une forte phase de décollage pour se répandre de manière généralisée.

Attention donc à connaître sa cible de départ, le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du one to one.

Le marketing classique a vécu par des modes. Pensez-vous que le buzz marketing est une mode?

De plus en plus de marques s'intéressent au marketing viral, les annonceurs concernés affirment que ces campagnes ont un excellent retour sur investissement.

Effectivement le buzz est à la mode et en ce moment beaucoup de sociétés veulent faire du buzz, mais derrière cet outil magique, on constate que les agences se multiplient et se professionnalisent proposant de véritable expertise.

Mais dans l’avenir on peut s’attendre à ce que les marques aient intégré cette nouvelle technique pour communiquer et veilleront à ce que leurs clients soient de vrais prescripteurs pour leur marque.

Comment voyez-vous l’évolution de ce phénomène?

ll me semble probable que le marketing viral risque de perdre un peu en efficacité avec le temps.

Les consommateurs font de plus en plus la sourde oreille à la publicité traditionnelle, donc s’ils se mettent désormais à crouler sous les e-mails de recommandation de leurs amis pour tel ou tel produits, ils vont certainement apprendre là aussi à filtrer les plus commerciaux d’entres eux. L’efficacité et la crédibilité d’un message viral tiennent à son haut degré d’intérêt et d’originalité. Si le message devient juste un nouveau type de publicité, il sera considéré comme une nouvelle nuisance et donc ignoré. Les consommateurs sont loin d’être stupides et sont de plus en plus conscients des tactiques utilisées par les marqueteurs.

De plus, avec le temps, de plus en plus de marques adopteront le buzz marketing et moins elles pourront profiter des effets bénéfiques de cette méthode innovante, l’audience sera habituée et sollicitée par leurs concurrents, ainsi ceci aura une influence sur le coût d’une campagne.

Enfin, le buzz marketing est une mesure qui doit être combinée à d'autres mesures marketing, le tout traduisant une stratégie marketing globale qui aura été définie en amont et sur le long terme (lancer un produit ou un service, asseoir la notoriété d'une marque ou d'une offre).



Réalisé par Adriana Zanetti


dossier préparé par:


Laurent Gonthier, Cecilia Sainz, Vincent Truant, Adriana Zanetti