Piqué par le Buzz... oui, mais comment mesurer la piqûre? | Novembre 2005


Le mystère de Dalarö, révélation sur un succès de buzz marketing

Mais que s’est-il passé à Dalarö, petit village suédois? Le buzz marketing a encore piqué! Découvrez comment Volvo a réussi sa campagne de 360° branding en y apportant une bonne dose de buzz marketing et en sachant mesurer concrètement l’impact de sa campagne.

Le théâtre des opérations

Volvo veut présenter la nouvelle Volvo S 40 en Suisse à l’occasion du salon de l’automobile de Genève de mars 2004. Un nouveau modèle qui s’adresse aux jeunes cadres branchés, citadins, appréciant le design. Volvo accuse un déficit d’image auprès de ce public cible. La marque suédoise commande une campagne de buzz marketing à l’agence de publicité OgilvyOne pour promouvoir son nouveau modèle auprès de cette cible.

Les objectifs poursuivis

Pour arriver à ce but, OgilvyOne s’appuie sur le 360° branding. Dans cette théorie, chaque contact sert à la construction du marché. Tous les moyens de communication susceptibles de toucher un groupe cible sont utilisés. Ils contribuent à la campagne générale et sont nécessaires à son succès.

Le 360° branding s’appuie sur l’interdépendance entre les médias utilisés pour une campagne. Le buzz est l’un de ces médias. Nous allons voir comment le buzz marketing va devenir le point d’ancrage de cette campagne.

Dans cette campagne, il s’agissait pour Volvo d’atteindre plusieurs objectifs:

  • Rajeunir son image auprès d’un groupe cible de jeunes cadres dynamiques et branchés qui aime le design et est familier des NTIC
  • Gagner de nouveaux clients ou contacts dans ce groupe cible
  • Proposer la S 40 comme «votre première Volvo»
  • Faire essayer la S 40 au nouveau groupe cible

Les actions réalisées

Le pitch

Pour susciter l’intérêt et la curiosité de ce nouveau groupe cible, pour la Volvo S 40, l’agence de communication conçoit une campagne axée autour d’une histoire mystérieuse.

L’intrigue

Pourquoi 32 personnes très différentes, achètent-elles, le même jour, la même voiture?

Le décor

Le petit village suédois de Dalarö; où rien ne se passe jamais… mais un jour…

C’est un hommage, formel et conceptuel, à l’univers du film mystérieux Twin Peaks réalisé en 1990 par David Lynch et Mark Frost. Un film branché que connaît le public cible et qui colle à la nouvelle image que veut avoir Volvo.

Le déroulement

Pendant les six semaines qui précèdent le salon de l’automobile des indices vont être mis à disposition du groupe cible sur le site internet. Ainsi chaque internaute pourra résoudre le mystère. Le personnage du journaliste Frank Rossel est créé. Il servira à établir un lien direct avec l’internaute. Celui-ci aura la possibilité d’être informé par les NTIC et par des voies de communication plus traditionnelles.

Le but est que chaque visiteur se connecte plusieurs fois, résolve l’énigme et connaisse la Volvo S 40. En effet, Volvo voulait attendre le dernier jour pour présenter la voiture, il y avait un scénario allant crescendo pour présenter son nouveau modèle et susciter l’intérêt.

Les technologies et techniques employées

Pour sa communication, l’agence de publicité décide d’utiliser un média très apprécié par le groupe cible: l’internet. Elle crée donc une plate-forme internet qui sera l’épicentre de sa campagne de buzz marketing. Pour autant, elle ne néglige pas les autres moyens de communication. Elle établit donc une campagne transversale utilisant les NTIC et les médias traditionnels. Le but étant de susciter et entretenir l’intérêt par les médias traditionnels et de permettre à la rumeur, au buzz, de se propager grâce aux outils NTIC.

Moyens NTIC pour créer le buzz:

  • Plate-forme internet
  • SMS et message vocaux de Frank Rossel
  • e-mail de Frank Rossel
  • Lien dans la newsletter de Volvo
  • Banner sur internet
  • Mailing d’information
  • Webgaming: résoudre l’énigme sur la plate-forme internet

Médias traditionnels pour susciter et entretenir l’intérêt:

  • Spot dans les salles de cinéma (hommage Twin Peaks)
  • Annonce dans la presse
  • Affichage 4x3
  • Carte postales

Toutes ces différentes techniques servent le jeu: résoudre l’énigme. La Volvo S 40 n’apparaissant qu’à la fin des 6 semaines de jeu et pour l’ouverture du salon de l’automobile de Genève.

Au cours de ce jeu, le participant peut gagner des prix on-line (essai de la nouvelle Volvo S 40, entrée gratuite pour le salon de l’automobile…).

Cette campagne fait donc du groupe cible la clé de voûte de sa stratégie de buzz marketing. Elle se base sur l’interactivité et compte sur la capacité des visiteurs à s’investir sur la plate-forme internet qui ressemble à un jeu de rôle PC et à en faire profiter leur réseau.

C’est donc une campagne traditionnelle qui se superpose à une campagne de buzz marketing. Une politique d’action qui s’intègre bien dans l’idée du 360° branding de l’agence OgilvyOne.

Les objectifs obtenus et mesure du buzz effect

Si l’idée du buzz marketing est séduisante, il reste à vérifier et mesurer les résultats d’un tel investissement et les retombées durant la campagne et l’après campagne.

Volvo a pu quantifier de façon précise les informations obtenues. Elles sont de deux ordres, il y a d’abord l’image de la marque et le gain de nouveaux contacts auprès du groupe cible visé et ensuite l’augmentation directe des ventes de la Volvo S 40.

Mesure des résultats durant la campagne: rajeunissement de l’image de marque et gain de nouveaux contacts

Grâce à cette campagne, Volvo a atteint ses objectifs concernant son image. La marque a gagné des adresses internet de non-clients (5600) et des numéros de natel (5500), chiffré le nombre de visiteurs sur sa plate-forme (56700), évalué la participation au concours (30 % sont venus 5 x sur le site, 50% 2 x) et constaté l’intérêt que suscite la Volvo S 40 auprès du nouveau groupe cible.

Mesure des résultats post-campagne : augmentation de l’intérêt suscité pour la Volvo S 40 (essais) et des ventes

Aprés cette campagne, Volvo a vu augmenter la demande pour essayer la Volvo S 40 auprès de son nouveau groupe cible et croître les ventes de la Volvo S 40 de 10 % sur un marché en régression.

Conclusion

Le cas de la campagne Volvo S 40 sur la thématique « Le mystère de Dalarö » est un exemple réussi de campagne cross-média qui a utilisé avec pertinence les techniques de buzz marketing (banière, vidéo, natel, plate-forme internet, webgaming) et les techniques traditionnelles (pub média, spot…).

La mesure de la piqûre du buzz marketing est donc possible et révèle la fantastique possibilité de cet outil. Ses forces et opportunités sont de toucher un public cible concerné et de recruter de nouveau clients et contacts.

Mais le succès de cette campagne a aussi un revers: l’investissement. Les coûts liés à la mise en place logistique de la plate-forme, au teasing avec l’utilisation des médias traditionnels sont importants. De plus, le caractère éphémère ne permet pas à toutes les entreprises de pouvoir mettre en place ce genre d’événement («Volvo a utilisé 15% de son budget communication»). Mais ne retrouvons-nous pas ce même problème de coût dans les campagnes utilisant les médias classiques ? Le nouveau positionnement de Volvo peut aussi troubler les clients fidèles de la marque et brouiller son image.

Le buzz marketing est donc devenu performant grâce aux NTIC. C’est dans la mesure des résultats qu’il est efficace et si la rumeur est difficilement quantifiable, Volvo a su adapter sa stratégie de communication. La marque a été au-delà du buzz-marketing de base: «il faut voir cette campagne comme un ensemble de moyen permettant de générer un tel buzz»1.

La marque a su intégrer une plate-forme de dialogue avec le consommateur grâce à une interface CRM. C’est ce dialogue entre la marque et son prospect qui est quantifiable et exploitable via la collecte des adresses e-mail, la visite, les essais et finalement l’acte d’achat.

A Dalarö il n’y a donc pas de mystère, le buzz marketing a bel et bien piqué et se révèle un outil pertinent pour la communication. La meilleure des conclusions au succès de cette campagne est la médaille de bronze qu’a reçu Volvo lors du Prix suisse 2005 du dialogue marketing.



Réalisé par Vincent Truant


dossier préparé par:


Laurent Gonthier, Cecilia Sainz, Vincent Truant, Adriana Zanetti