Piqué par le Buzz... oui, mais comment mesurer la piqûre? | Novembre 2005


Analyse sur les moyens de mesure du buzz

Le buzz-marketing est l'un des résultats de l’évolution de notre société de consommation liée aux nouvelles technologies de l’information. Qui dit nouvelle approche, nouveaux messages, nouveaux acteurs de communication, dit aussi nouveaux risques et incertitudes au sein de l’entreprise traditionnelle. Ces techniques de marketing viral laissent à beaucoup de managers un sentiment de doutes et de craintes face à un nouvel outil NTC. Le financier et le sales manager veulent quantifier, la direction souhaite qualifier et conserver une vision complète de la campagne et le marketing manager doit mesurer sa stratégie de communication. Comment suivre aujourd’hui une campagne de buzz marketing, évaluer les outils disponibles en lien avec la stratégie, analyser le rapport coût/efficacité?

Les moyens concrets de mesures de l'effet buzz

Il est désormais possible de "tracker "des informations d’ordres virales par des mesures portant sur:

  • Le nombre d’internautes téléchargeant un goodie, une vidéo.
  • L’identité du visiteur via son adresse IP.
  • La provenance du visiteur
  • Le nombre d’internautes supplémentaires qui viennent visiter le site corporate de l’entreprise
  • Les chemins de navigations via l’analyse de la navigation intra site.
  • Les adresses e-mail d’internautes

Le processus d'évaluation interne d'une communication de type virale

Des données quantifiées permettent à la fonction marketing de mesurer et de valoriser une campagne de buzz-marketing au sein de l’entreprise. Les autres départements impliqués peuvent en fonction des résultats mesurés, valider ou non dans le moyen terme la stratégie de type viral au sein de la stratégie de communication globale de l’entreprise.

Le schéma suivant présente les intéractions entre les différents départements concernés par une campagne de buzz-marketing lors du processus d'évaluation de la campagne de communication.

graph

Une campagne de communication demande des investissements qui diffèrent selon le média utilisé (affichage, insertion publicitaire, marketing direct, publicité, autres). La mesure du rapport coût/efficacité de cette même campagne reste très variable selon le média utilisé:

  • Taux de réponses lors d’une action de marketing direct par mailing
  • Lectorat et taux de rotation dans le cas d’une insertion publicitaire

La méconnaissance de certains outils NTC comme ceux proposés dans le cas du marketing viral se traduit par une peur du manager de ne pas avoir le recul et l’information nécessaires pour prendre des décisions et les justifier au sein de l’entreprise.

Synthèse de la palette des outils buzz

La synthèse suivante passe en revue les principaux outils de buzz-marketing et décrit les possibilités existantes d’analyser le rapport coût/efficacité pour le marketing manager.

LE SITE INTERNET

La plateforme internet est l’outil de buzz-marketing qui offre au manager le meilleur suivi de campagne. Il permet des mesures statistiques quantitatives et qualitatives d’une campagne de buzz-marketing via la collecte de données sur la fréquentation du site (provenance du prospect, cookies, moyenne et durée de visite) mais aussi via la collecte d’adresses e-mail. Cette technique permet de combiner une stratégie de propagation de rumeur avec une stratégie de construction de relation durable avec le prospect au travers d’un programme CRM.

TELEPHONIE MOBILE/SMS

L’outil SMS ne permet pas de mesures quantitatives ou qualitatives de l’action buzz-marketing. Son seul avantage réside dans son faible coût et sa rapidité de diffusion au récepteur.

VIDEO/GOODIES

L’outil Buzz vidéo/goodies permet uniquement de mesurer le taux de diffusion de base via le nombre de download et la récolte des adresse IP. La diffusion large via les forwards entre internautes ne peut être quantifiée. Les sites vecteurs de download peuvent être identifiés et quantifiés. Un rapport coût versus diffusion (via le nombre de download) peut être établi. Voir exemple: http://www.rigoler.com/

WEBLOGS

Cet forme virale très spécialisée (communauté de blogger) ne permet une mesure quantitative et qualitative qu’au travers d’un site de blog intégré. Le site «undercover» est un faux site de blog contrôlé par la marque (collecte d’adresses IP, nombre de visiteurs, e-mails).

Une étude non exhaustive de réputation management reste possible mais sa portée est limitée et les coûts générés sont importants car il s'agit d'étuidier la blogosphère en général.

Cette alternative reste la plus risquée et la moins mesurable pour le marketing manager. Voir exemple: blog de Nike: http://www.thedailysnkr.com

Le buzz, une démarche encore non conventionnelle pour le management

La rumeur, la qualification du lien entre le marketer et son marché restent encore des éléments difficilement qualifiables et quantifiables pour le marketing manager de type conservateur. Mais l'entreprise peut aujourd'hui se donner les moyens de mesurer ses actions de buzz-marketing en mettant en place en amont une stratégie de buzz quantifiable en fonction de l'outil utilisé.

Mais cet outil stratégique de nouvelle génération reste encore réservé à des entreprises dont la communication est non-traditionnelle. Cela demande une ouverture marquée au sein du management pour les nouvelles technologies de réseaux de l’information comme nous pouvons le voir dans le cas de la campagne réalisée par Volvo.



Réalisé par Laurent Gonthier


dossier préparé par:


Laurent Gonthier, Cecilia Sainz, Vincent Truant, Adriana Zanetti