CRM et PME: mythe ou réalité | Mai 2005


Enquête: CRM, PME, marketing et consommateur, quelles interactions?

Si je vous demande quel type d’activité place le client au centre de sa stratégie, vous me répondrez sans aucun doute le marketing. Dorénavant, avec le CRM, c’est la société dans son ensemble qui est orientée client. Mais est-ce que cette nouvelle cartographie est adaptée aux PME? Et qu’elle est la place du consommateur dans ce nouveau trio consommateur, entreprise, produit. Pour le marketing, est-ce que le CRM influe sur cette activité pour qui la cible est la base de sa stratégie?

Afin de répondre à ces questions, des spécialistes d’horizons différents ont accepté de participer à cette enquête. Je tiens à vivement les remercier.

Michael Kamm, Directeur de l’agence Trio communication, spécialiste en communication interactive et des tendances marketing.

Daniel Schliefsteiner, consultant CRM, passionné par le CRM.

Carole Vivien, Business Development, BT; spécialiste en solutions technologique marketing globales, dont le CRM.

Rémi Chadel, Chadel & Cie, consultant CRM, spécialiste CRM des secteurs bancaires et automobiles. Cas CRM

Stéphane Huck, Engagement Manager Web Applications, blue-infinity (Geneva) SA, expert en solutions CRM complexes et stratégiques.

Boris Lutz, BPA distributeur de salesforce.com, le ROI des campagnes en temps réel

Pierre-Alain Schnegg, Pro-Concept SA, prix de l’entrepreneur 2003.

Jean-Bernard Busset, Managing Director, Net QI SA spécialiste relation clients B2B.

CRM et PME : mythe ou réalité ?

Des différentes interviews, il ressort que le CRM est avant tout une philosophie d’entreprise découlant d’orientations stratégiques. La mise en place de cet outil influe sur tous les secteurs d’une société et provoque un changement d’état d’esprit. De ce fait, le CRM n’est pas uniquement réservé aux grandes compagnies internationales mais est une opportunité pour les PME. En effet, une PME est par définition une entreprise qui a peu d’employés mais cela n’exclut pas qu’elle ait un grand nombre de clients. Il est donc tout autant important que ce type de société gère sa relation client.

Si aujourd’hui le CRM pour PME est encore faiblement répandu, c’est parce que le CRM est apparu pendant l’euphorie de la nouvelle économie. Après l’éclatement de la bulle Internet, la prudence était le maître mot et par conséquent, les entreprises étaient moins enclines à investir. De plus, le CRM n’était pas encore bien compris et son positionnement était haut de gamme, réservé principalement aux grands groupes internationaux. En définitive, les conditions n’étaient pas optimales pour que les PME optent pour le CRM. Mais actuellement, l’offre CRM s’élargit et de nombreuses sociétés proposent des systèmes CRM pour les PME.

Toutefois, il faut différencier les 2 grands types de CRM : analytique - qui est un outil d’aide à la décision, dont la finalité est l’analyse des données collectées - et opérationnel - qui permet la gestion de la relation client par les différents départements pour lesquels un CRM a été implémenter. Pour les PME, un CRM opérationnel est généralement plus approprié car ce type d’entreprise réalise un marketing traditionnel.

Une PME peut cependant rencontrer certaines difficultés face à l’implémentation d’un CRM. Comme le CRM est une solution technologique, la plus grande difficulté reste le coût de cet investissement. De ce fait, il est préférable qu’une PME choisisse d’intégrer un CRM pour optimiser un département à la foi. Au niveau de la culture d’entreprise, une PME est traditionnelle dans le sens où celle-ci a une offre sur-mesure. Par conséquent, une certaine réticence et des difficultés d’adaptation à la standardisation qu’engendre un CRM peuvent se manifester. Il est donc primordial que les employés comprennent les bénéfices d’un CRM et leur rôle face à celui-ci. Par ailleurs, le CRM doit être intégré à une vision stratégique afin de lui donner une finalité et mesurer le retour sur investissement.

Le CRM est une opportunité pour les PME. Cependant, les dirigeants des PME doivent définir clairement leurs besoins et comprendre les bénéfices d’un CRM afin de trouver une solution adaptée et évolutive dans le temps.

Le CRM permet-il de comprendre le consommateur ?

A cette question, nos spécialistes répondent positivement à l’unanimité. Toutefois, il faut différencier la technologie de la stratégie et l’homme de la machine. En effet, le CRM est un outil dont le but est de centraliser la connaissance. Pour ce faire, des hommes doivent intervenir tout au long du processus.

Ces 2 facteurs, humain et stratégiques, sont essentiels pour donner du corps au CRM. A chaque étape du processus - collecte des données, analyse, utilisation et mise à jour - la rigueur doit être le maître mot afin d’obtenir des informations de qualité. Ces données seront transcrites en paramètres qui permettront d’identifier les besoins. Ainsi, la segmentation correspondra à la réalité du marché et les actions que l’entreprise entreprendra sur cette base seront rentables alors que le client se sentira compris. Dans cette perspective, l’impact sur la profitabilité est direct.

Par conséquent, que le CRM serve une stratégie globale ou cible uniquement un aspect de l’entreprise, il permet de mieux comprendre le consommateur. Déterminer les nouvelles tendances d’un marché, les nouveaux produits à développer ainsi que les nouvelles habitudes de consommation peut se faire par des croisements de données à condition que le CRM soit établit dans ce sens dès son implémentation. Mais les sources d’informations informelles ainsi que le planning stratégique doivent être mis en parallèle afin de compléter les analyses.

La seule limite à la connaissance du client est le budget alloué au CRM. Plus le CRM s’étant à tous les secteurs de l’entreprise, plus il permettra de comprendre les besoins des clients. Pour un CRM plus opérationnel, l’historique de la relation client est un prédicateur du comportement futur.

En définitive, en facilitant la compréhension des besoins et attentes de ses client, le CRM fidélise les consommateurs. Bien utilisé, le CRM permet également de réaliser un avantage concurrentiel. Le client se sent compris, est satisfait des prestations et de la qualité de service et l’effet boule de neige de bouche à oreille se met en place. Le CRM est donc un outil pour la conquête des marchés.

Dans ce sens, il est intéressant de parler de « Customer Equity ». D’un point de vue rationnel, la finalité du CRM n’est pas réellement de servir le client mais d’augmenter le CAN. La notion de clients rentables est donc importante. Dans ce sens, le CRM permet de déterminer quels clients rapportent le plus à l’entreprise. Ces clients bénéficieront d’une offre sur mesure. Ainsi, le CRM satisfait les clients profitables et les autres sont servis avec moins d’attention. Dans une optique de conquête des marchés, cet outil permet également de déterminer les consommateurs à fort potentiel. Plus difficiles à identifier, une fois acquis, ils garantissent un impact sur les chiffres.

Le CRM permet de comprendre le consommateur et cela sans aucunes limites si ce n’est l’éthique. Pour ce faire, la stratégie doit structurer la mise en place du CRM en fonction des objectifs de l’entreprise.

Le CRM est-il utile pour le consommateur

Pour nos répondants, le CRM est bien utile pour le consommateur car il permet aux clients de bénéficier d’une offre correspondant à leurs besoins. De plus, le client est reconnu lorsqu’il contacte la compagnie. Il gagne du temps et de l’argent puisqu’il pourra jouir de certains avantages s’il est gros client ou s’il la société ne le sert pas avec assez d’efficacité. Ainsi l’entreprise traite chaque cible en tant que client unique. Ce qui se traduit par un marketing one to one. Ainsi le client a une expérience positive avec l’entreprise même en cas de problèmes car il est pris en charge. De ce fait, la relation client-marque contribue à l’image de l’entreprise et à la construction de marques fortes.

Cependant, encore faut-il que les informations soient correctement utilisées. En effet, bien souvent les entreprises possèdent un grand nombre de données mais elles ne savent pas comment les rentabiliser. Dans ce cas, le CRM n’est d’aucune utilité au consommateur puisqu’il ne perçoit aucuns bénéfices. Il ne voit donc pas l’intérêt de donner des informations le concernant.

Le CRM est utile pour le consommateur à condition que les critères établis en amont correspondent à une stratégie globale et que l’utilisation des données réponde à un objectif précis.

Quelle relation entre CRM et Marketing

Pour les spécialistes interrogés, le CRM est un outil au service du marketing. Les données récoltées grâce au CRM permettent aux marqueteurs d’avoir une meilleure connaissance de la cible et d’établir une segmentation optimale. Ainsi, la relation émetteur-récepteur est cohérente puisque le message atteint la cible.

De plus, le CRM mesure l’efficacité des actions marketing dans le sens où la rentabilité d’une campagne est évaluée en fonction du taux de retour. Le CRM permet donc à l’entreprise d’être plus proche de son marché et d’évaluer la rentabilité de ses investissements en marketing. Cependant, l’outil ne peut pas se substituer à la stratégie marketing. A nouveau, le facteur humain est inévitable. En ce sens, les marqueteurs deviendront des ingénieurs marketing. Au-delà du marketing traditionnel, la fonction marketing aura pour but de définir des standards afin de maximiser l’efficacité.

De plus, avec une stratégie marketing cohérente, le CRM contribue à l’image du produit ou de l’entreprise. En effet, à chaque contact, la cible peut être transportée dans l’univers de la marque et l’expérience émotionnelle vécue reste en mémoire. En déninitive, un nouveau type de marketing expérienciel naît.

Le CRM est au service de la stratégie marketing. Il permet d’évaluer les actions marketing, de proposer une offre cohérente au marché ainsi qu’à la cible et de contribuer à l’image de marque.

L’avenir du CRM

Le CRM va s’installer au cœur des entreprises et sera bientôt une généralité. Même si cet outil reste encore à un stade expérimental pour certaines sociétés et que son potentiel n’est pas encore utilisé à son maximum, son implémentation reste une question de vie ou de mort. Dans un marché aussi concurrentiel que le nôtre, connaître ses cibles afin d’avoir une offre en corrélation avec son marché, fidéliser ses clients et intenter d’en acquérir de nouveaux est un enjeux de premier ordre. En effet, si les concurrents ont des systèmes CRM, ceux-ci seront à terme plus performants. Par conséquent, l’entreprise qui n’investit pas maintenant aura une longueur de retard et risque de perdre des parts de marchés.

Le CRM est une logique adaptée aux PME autant qu’aux multinationales, que leurs clients soient B2B ou B2C, et ceci tous secteurs confondus. Le CRM prendra la forme d’une plate-forme commune aux différents départements et chacun pourra accéder aux informations communes sur un client. On passe donc d’une logique produit avec des îles d’informations sur chaque clients à une logique centrée sur le client. Dans une perspective plus globale, le CRM est un capital de connaissance client, outil du Knowledge Management d’une entreprise.

Intégrer un CRM est aujourd’hui vital pour une entreprise qui souhaite être compétitive. Mais les objectifs de l’outil CRM doivent être en corrélation avec une stratégie d’entreprise globale afin que les données soient utiles pour l’entreprise et le consommateur. Pour ce faire, l’ensemble des employés doit comprendre son rôle est les bénéfices du CRM.

En définitive, on constate que le CRM fait partie intégrante de l’évolution socio-économique de notre société. La technologie transforme nos habitudes et l’humain s’adapte à son évolution, comme il s’est adapté à Internet et à l’utilisation des ordinateurs dans la sphère privée est professionnelle. La technologie est au service de l’homme et dans le cas du CRM, dans le but d’être toujours plus performant. Mais à force d’innovation, n’y a-il pas le risque que cette relation se pervertisse, voir s’inverse?

Un grand merci à tous les participants à cette enquête. Je souhaite également remercier les personnes suivantes pour leur collaboration : Lorin Voutat, Ilionsecurity ; Michel Roche, Mirabaud & Cie ; Tanya Mitchel, blue-infinity ; Susanne Jacxens et Lothar Bielke, Saatchi Saatchi Simko ; Sylvie Leger, Média-Sphère ; François Courvoisier, Président CMS Neuchâtel-Jura, Alan Morcos, senior consultant



Réalisé par Clara Ouchène


dossier préparé par:


Eurydice Bacca, Maud Bachelet, Clara Ouchene