Marketing viral | Decembre 2004


Les clés du marketing viral sur le Web

Quelques conseils clés pour contourner la méfiance des internautes et mettre en place une campagne de marketing viral. Sur le Web, la diffusion est quatre fois plus importante qu’avec les méthodes de marketing traditionnelles.

Qu’est-ce que le marketing viral ?

Une stratégie marketing basée sur le mode endémique de propagation d’un message, sur la confiance des cibles et leurs recommandations mutuelles. Le Web est souvent choisi comme support de campagne car il procure de nombreux avantages : coûts réduits, pas de créneaux horaires, diffusion exponentielle et immédiate du message.

Les cibles

Un des principes de base du marketing est la cible. Dans le cadre d’une campagne virale, elle est déterminante car c’est elle qui initie la propagation du message. L’internaute devient une cible potentielle lorsqu’il :

  • tient un rôle de référent dans une communauté
  • possède un réseau de contacts étendu sur le Web
  • s’intéresse à la marque, au produit

Les e-fluentials ou leader de communautés, sont recherchés par les marques pour leurs réseaux de contacts étendus sur le Web, leur influence auprès des membres et la confiance que ces derniers leur témoignent. A chaque produit son réseau d’influence.

Le matériel viral

L’objectif est de toucher les centres d’intérêts de la cible. Il faut donc créer un contexte et utiliser un matériel viral adapté qui suscite :

  • l’innovation
  • l’interaction
  • la fidélisation

Les goodies qui sont facilement téléchargeables, sont souvent ludiques et attractifs. Les internautes en sont friands et se les transmettent abondamment. Comme exemples de goodies, on trouve les e-cards, les screen mates, les jeux téléchargeables, etc. Les forums et les Weblogs fidélisent aussi les internautes mais peuvent être mal perçus en tant que support de marketing viral et ternir une marque. Ils sont donc à utiliser avec précautions.

Les facteurs qui poussent les cibles à l’action

La cible est choisie pour diffuser la communication virale à son réseau. Pour accomplir son rôle, elle doit être motivée par :

  • la conviction du support viral
  • le privilège de l’exclusivité
  • la rétribution

Une fois qu’elle a adopté le support viral, la cible est d’autant plus active et valorisée, qu’elle est dans les premières à partager sa découverte avec son réseau. A ce facteur psychologique, vient s’ajouter la récompense éventuelle offerte par certaines marques. La campagne virale repose entièrement sur les motivations de la cible car sans la recommandation consommateur à consommateur, c’est l’échec.

Le suivi d’une campagne

Si la campagne porte ses fruits, il est nécessaire de maintenir l’attention des cibles ainsi que la diffusion du message. L’effort marketing persiste si l’on :

  • évalue le succès de la campagne
  • alimente le réseau régulièrement
  • tient les cibles en haleine

Il est difficile d’avoir une vision complète de la campagne car la diffusion directe entre internautes n’est pas mesurable. Cependant lorsque par exemple, l’internaute télécharge un goodie, certains programmes informatiques peuvent traquer le nombre de visites, le temps de navigation et les adresses IP. Aux vues du taux de fréquentation, la marque actualise sa campagne sur le Web et nourrit la curiosité de ses cibles.

Un avenir pour le marketing viral sur le Web ?

C’est une technique de marketing avec un très bon rapport coûts/efficacité, très puissante quant à sa propagation mais très fragile à la fois, puisqu’elle repose sur l’internaute, sa confiance en le produit et sa volonté de diffuser des recommandations perçues comme un service rendu au destinataire. Donc, outil à manier avec précaution afin de maintenir la confiance des cibles, d’éveiller leurs intérêts et de les dissuader de tout éventuel détournement de messages.

Sources:
http://www.abc-netmarketing.com
http://www.clickz.com/experts/brand/emkt_strat/article.php/832571
http://www.culture-buzz.com
http://www.largeur.com
http://www.mm.be/fr
http://www.nouveaujour.fr/~blog
http://www.vbma.net

Campagnes de marketing viral
http://www.drcomenge.com/apothia
http://the-mini-jump-game.freeonlinegames.com
http://www.fiestafun.be/index_fr.html



Réalisé par Maud Bachelet


dossier préparé par:


Mohamed Al-Fallouji, Maud Bachelet, Clara Ouchene