Marketing viral | Decembre 2004


Entrevue réalisée avec Monsieur Andreas Hassel

Entrevue réalisée avec Monsieur Andreas Hassel, directeur de la société Prezenz à Genève.

L'ingénierie virale est un élément clé de l'efficacité des campagnes virales. Elle englobe l’ensemble des techniques nécessaires pour la mise au point d'une campagne de marketing viral sur Internet.

La mise en pratique du phénomène de bouche à oreille sur Internet a donné naissance au marketing viral. Le qualificatif viral met l’accent sur le caractère pyramidal et extrêmement rapide de la diffusion du message.

Après un parcours publicitaire de plus de 14 ans dans des agences de publicité renommées, Andreas, rejoint une des premières agences Web en 1997. En tant que Directeur général, il contribue à la croissance de l’entreprise par le développement des nouvelles prestations Internet. En 2001, il crée Prezenz Sàrl qui s’est rapidement spécialisée dans les solutions de marketing et de communication interactives, en plus de la création et le développement de sites commerciaux.

Comment définiriez vous le « marketing viral » sur internet ?

Le marketing viral est la méthode du bouche à oreille appliquée sur Internet. L’objectif est de pousser et d’encourager l’internaute à transmettre un message à un maximum de personnes le plus rapidement possible. Il n’existe pas de manière unique de faire du marketing viral sur Internet, je dirai qu’il y a autant de solutions qu’il y a d’idées et c’est l’application de ses idées sur les nouvelles technologies qui permet de faire du marketing viral.

Quelle impulsion le web a-t-il apporté au marketing classique de « bouche à oreille »?

Internet a apporté une nouvelle dimension au bouche à oreille. Il est dorénavant possible de transmettre l’information très facilement, à une plus large échelle, et ce, pour un prix relativement bon marché par rapport aux moyens traditionnels.

Par rapport aux moyens classiques, le marketing viral sur Internet représente donc un moyen très ciblé et à moindres frais d’augmenter sa notoriété et ses ventes. Quels en sont les principaux adeptes ?

Le marketing viral sur Internet est apparu il y a environ 5 ans, mais il n’y a pas eu une véritable ruée de la part des entreprises vers ce nouveau moyen de communication. Néanmoins, beaucoup d’entreprises font du marketing viral sans lui donner le qualificatif ‘viral’. En effet, la réalisation d’opérations de communication qui utilisent de manière intelligente sa base de clientèle et de prospect, c’est déjà faire du marketing viral.

Quelles en sont ses caractéristiques ?

Il existe deux techniques, la technique d’encouragement et la technique de recommandation. (voir également : Les clés du marketing viral sur le Web, Maud Bachelet - décembre 2004)

Dans la technique d’encouragement on part du principe que l’internaute ne relayera pas l’information d’une façon spontanée. On va, donc, l’encourager à le faire par la promesse d’un gain concret. Par exemple, cela peut être une opération d’affiliation à travers laquelle un client peut gagner des rabais, des cadeaux, etc. par le parrainage de nouveaux clients.

Dans la technique de recommandation, la personne qui reçoit l’information prend spontanément l’initiative de le faire, car elle va se sentir valorisée par la qualité propre à l’information qu’elle reçoit. Par exemple, en passant par un forum de discussion qui est consulté par la cible visée, on peut transmettre une information exclusive qui intéresse cette catégorie de professionnels. Ce type d’informations circule toujours très rapidement à travers le Web.

À remarquer que ces deux techniques requièrent un système de « tracking » très performant. D’ailleurs, le moyen le plus simple est souvent l’utilisation du courriel comme moyen de transmission et souvent, avec les solutions logicielles existantes, les possibilités de suivi sont déjà intégrées.

Comment constitue-t-on une telle base d’adresse adéquate?

Tout d’abord en identifiant déjà les personnes dans une liste d’adresses qui est souvent existante. En intégrant ces contacts dans une base de données adaptée, on arrive à exploiter intelligemment les informations selon leurs habitudes de consommation. Ces données détermineront le profil de chaque client ce qui permettra de faire de la segmentation lors des opérations de Marketing.

Des solutions logicielles d’envoi de courriels intègrent souvent des bases capables d’exploiter ce type d’informations comportementales.

Est-ce difficile de maintenir une telle base opérationnelle ?

Tout d’abord, je déconseille l’achat de listes d’adresses qui sont en général non segmentées et non qualifiées. Les messages risquent fort d’être assimilés à du SPAM par les destinataires. L’image négative qu’une société en retire ne justifie pas les quelques contacts qu’ils arriveront à générer.

La meilleure manière reste une utilisation judicieuse de l’Internet, il est possible d’organiser des concours, des jeux ou encore de mettre à disposition des informations gratuitement, etc..

Il ne suffit pas de mettre en place une opération de marketing viral sans avoir identifié des adresses qualifiées et segmentées au préalable (voir schéma)

Et peut-on enrichir facilement ces bases ?

L’utilisation des liens sponsorisés est un bon moyen d’enrichir sa liste de contacts, car ils peuvent aboutir sur des formulaires d’inscription riche en informations.

On peut ainsi parrainer des newsletters qui sont consultées par des catégories de personnes bien identifiées ou encore en plaçant des messages visibles sur des pages web qui sont en relation avec le message qu’on veut transmettre.

En fonction de la valeur des informations qu’on donne, on peut demander sur la page de formulaire plus ou moins d’informations personnelles et par conséquent connaître les préférences de sa cible.

On peut aussi utiliser des moyens plus classiques comme les communiqués de presse ou une annonce dans un journal qui renvoient sur le site Web.

L’envoi des premiers messages est un moment critique, comment se passe cette étape ?

Effectivement, c’est un moment très critique. Il faut s’assurer que le message sera bien captivant et qu’il ne sera pas identifié comme du SPAM, que la fusion des données de personnalisation s’effectue correctement et que les codes de « tracking » fonctionnent correctement.

Il faut également penser à certaines limitations imposées par certains clients de courriels ou l’affichage en ligne (WebMail) des prestataires de comptes tels que Bluewin, Sunrise,... Pour cela nous utilisons des comptes tests.

Nous pouvons aussi réaliser différents messages qui seront testés sur des groupes d’échantillons pour sélectionner le plus efficace.

Quelles sont les limites du marketing viral ?

Le marketing viral offre énormément de possibilités pour une entreprise commerciale. Je dirais, que la plus grande limite serait de bien définir les objectifs et les moyens qu’on veut se donner, car il faut savoir que le traitement des informations en retour demande souvent du temps et des ressources en interne.

L’offre doit aussi être assez intrigante ou intéressante pour que le mécanisme fonctionne selon ce que l’on souhaite obtenir comme retour.

Y a-t-il des campagnes de marketing viral qui vous ont particulièrement plu ?

La campagne menée par Volvo qui a réalisé un site complet avec des vidéos et des jeux pour le lancement d’un nouveau modèle, la campagne StopSida qui a créé un jeu sympathique (Catch the sperm) qui a amené beaucoup de visiteurs, sans oublier le cas d’école qu’est le film The Blair Witch Project. La notoriété de ce film s’est exclusivement créée sur Internet à travers un site web original et rempli d’intrigues.

Doit-on, et peut-on, mesurer l’efficacité et les résultats des campagnes ?

C’est un point essentiel. Le recueil de l’information est possible grâce aux solutions de « tracking ». En effet contrairement aux autres médias, Internet offre la possibilité de suivre le comportement des personnes qui cliquent dans les messages. Chaque ligne comporte un paramètre unique qui identifie la campagne et la personne. Arrivés sur la page de réception Web, les comportements peuvent être suivis grâce à des solutions informatiques d’analyse comme Xiti, WebTrends, ClickTracks ou Urchin.

Les solutions logicielles sont-elles en grande évolution ?

Les solutions logicielles de marketing par email vont probablement intégrer de plus en plus des fonctionnalités orientées vers les possibilités de recommandation et d’encouragement.

Comme la segmentation et une bonne exploitation de la base d’adresses sont importantes, une autre solution pourrait venir des solutions de « Knowledge Management ». Ils peuvent aussi intégrer des possibilités d’envoi de messages personnalisés et de suivi de résultats automatisés.

À qui peut-on s’adresser en Suisse pour aider l’entreprise dans sa démarche initiale?

Contrairement à des pays comme les USA, l’Allemagne ou l’Angleterre, il n’y a pas, en Suisse des sociétés spécialisées dans le marketing viral. Il existe par contre des sociétés comme la nôtre spécialisées dans le web et qui intègrent des services de marketing viral. C’est la nature du marché suisse qui l’impose.

Nous créons pour nos clients des concepts de marketing viral et selon les besoins nous développons des bases ou nous utilisons des solutions de gestion de marketing par e-mail en ASP.

Parmi ces derniers, on trouve des sociétés comme Cabestan, Xpdite ou encore DoubleClick.

Quelles seraient vos recommandations finales ?

Une bonne campagne de Marketing virale représente un exercice difficile, car il ne suffit pas d'avoir une bonne idée, mais il faut encore identifier la meilleure manière de le transmettre en fonction de sa cible. Néanmoins, pour les entreprises, ce moyen de communication représente une opportunité extraordinaire en terme d’image, car un message relayé par des tiers est perçu comme étant beaucoup plus crédible que les messages publicitaires traditionnels.

LES LIENS SPONSORISES

Attirer des visiteurs qualifiés par l’utilisation des liens contextuels (ou sponsorisés) a de plus en plus de succès grâce à leur efficacité prouvée. Il s’agit de liens publicitaires qui sont en rapport avec le contenu de la page où ils sont insérés. Ces liens ont souvent une meilleure visibilité que les bannières publicitaires, car ils se confondent pour les visiteurs avec le contenu. Ils ne sont, par conséquent, pas perçus comme de la publicité, mais comme de l’information complémentaire.

Pouvez-vous nous donner un exemple concret ?

Prenons l’exemple du moteur de recherche Google qui propose d’insérer des liens sponsorisés en rapport avec les mots clés recherchés. (Voir les sites sur ce sujet). Le principe est simple, mais doit être bien préparé et géré pour être réellement efficace. C’est ainsi que nous identifions les mots clés que la cible utilise et que nous rédigeons des messages en fonction des mots-clés. Ces annonces vont apparaître à côté des résultats de recherche. Il s’agit là d’un moyen relativement bon marché, car l’annonceur ne paie que si le visiteur clique sur son lien. Les prix sont fixés selon la valeur du mot (c’est-à-dire le nombre de requêtes et le nombre d’annonceurs sur ce mot).

Google a adapté cette offre dans le cadre du programme AdSense. Les annonces vont apparaître (en plus sur les pages de résultats de recherche sur Google) sur des sites partenaires qui souscrivent au programme. L’affichage ou non dépend cette fois du contenu de la page. Exemple : un annonceur qui propose un logiciel de marketing par e-mail et qui achète le mot « marketing viral » sur Google va aussi apparaître pour les visiteurs qui consultent un site spécialisé dans le marketing interactif. Ce site ayant souscrit au programme AdSense et touche quelques centimes lors d’un click sur ses pages.

Exemples de campagnes:
http://www.navone.org/HTML/AlienSongDownload.htm
http://www.jvc-everio.fr
http://www.dalaro-thegame.com
http://www.blairwitch.com

Sites à voir:
http://www.vbma.net
http://www.clickz.com

Articles à lire:
http://management.journaldunet.com/dossiers/03109lancement/viral.shtml
http://www.journaldunet.com/0205/020513coqsportif.shtml
http://www.abc-netmarketing.com/rubrique.php3?id_rubrique=11
http://www.prezenz.com/f/web/reportz_web_emailing_f.html
http://www.bepub.com/fr/view_fiche_pratique.php?id_fic=16
http://www.marketing-viral.com/001-bases-marketing-viral.html
http://www.lexpansion.com/EMR/1448.34.57704.html

Sites sur les liens sponsorisés:
http://adsense.google.com
http://adwords.google.com
http://services.google.com/tutorial/awsignup/fr/intro.html
http://www.journaldunet.com/sponsor/overture

Quelques produits:
http://bronto.com
http://www.expedite-email-marketing.com



Réalisé par Mohamed Al-Fallouji


dossier préparé par:


Mohamed Al-Fallouji, Maud Bachelet, Clara Ouchene