Marketing viral | Decembre 2004


Marketing et NTIC: l’avènement du marketing viral

Dans la société de consommation actuelle, le consommateur a conscience des messages publicitaires. Assommé par les promesses des marques, il a perdu confiance en elles. Les connaissances sont donc les meilleurs conseillers pour le choix d’un produit ou d’un service. Le bouche à oreille devient ainsi un puissant outil de communication. Utilisé par les professionnels du marketing, cet outil est appelé marketing viral. Lié à la vitesse de propagation des messages sur la Toile et aux NTIC, le marketing viral est un moyen de communication révolutionnaire.

Tendances sociologiques et psychologiques

Le consommateur n’est plus naïf

La relation fondamentale entre le consommateur et le marketer s’est métamorphosée. Ciblant la masse, le marketing ne parvient plus à atteindre les individus. Les cibles sélectionnent les marques et fuient les messages inintéressants. Désormais, les consommateurs veulent être courtisés par les marques. La communication doit donc être digne d’intérêt pour que le consommateur mette en éveil ses 5 sens en faveur des messages publicitaires.

Les publicités n’ont plus le même impact qu’il y a 2 décennies. Une des raisons est la stagnation de la publicité alors que la société de consommation a évolué. De ce fait, les publicités tablent sur un niveau de naïveté du téléspectateur ou du lecteur qui n’existe plus. Le consommateur est actuellement blasé.

Le consommateur se noie

Les individus rejettent les marques de plus en plus violemment. Noyé dans un bain publicitaire, le consommateur perd ses repères. La bataille contre les marques est une bataille pour la préservation de l’identité. La production de masse tend à une uniformisation toujours plus poussée et la cible s’y perd. Les consommateurs recherchent l’authenticité. Aujourd’hui les groupes contestataires mettent en cause la consommation à outrance des pays riches www.sucks500.com. Ils visent les marques mondialisées, car dans leur vision, celles-ci prennent le contrôle du monde.

Le consommateur perd confiance

Nous vivons dans une ère qui hérite des conséquences de l’éclatement de la bulle Internet et de la période post Enron. Notre monde se scinde en deux. Trahi, le consommateur se réveille et refuse d’être trompé à nouveau.

Dans cette période de transition nous sommes confrontés à une crise de confiance des consommateurs envers les entreprises et les marques. Les médias ont également perdu leur crédibilité. Vers qui vont donc s’adresser les consommateurs s’ils ne croient ni au message, ni au messager ? Ils communiquent entre eux, se regroupent et forment des communautés pour se conseiller mutuellement.

Internet est le pivot de cette nouvelle forme de sociabilité. Un message négatif comme positif peut faire le tour de la planète en un temps record, véhiculé de communautés en communautés.

Le marketing viral : une solution ?

Les marques doivent gagner la confiance des consommateurs. Leur communication doit aussi permettre à la cible de préserver son identité. Pour que le client se sente unique et reprenne confiance, les marketers doivent créer un monde autour des marques et inviter le consommateur à y participer. La seule manière de gagner cet enjeu est de proposer aux clients des expériences avec la marque. Ainsi un lien se crée et une relation s’instaure.

Dans ce cadre, le marketing viral est une solution. Mais pour qu’une campagne fonctionne, la marque doit comprendre sa cible, sa mentalité et ses besoins. En effet, si le fond et la forme du message correspondent à la cible, celle-ci transmettra le message.

Un environnent propice au marketing viral

Le marketing viral, pourquoi en faire?

Les tendances exprimées ci-dessous invoquent la reconstruction du lien entre le marketer et son marché. Le marketing viral est une des clefs. Le marketing viral prouve que les consommateurs veulent s’exprimer et Internet a intensifié cette tendance. Avec les forums, les chats, les sites Internet et les weblogs, les consommateurs sont actifs et non plus passifs sur la Toile. Les marques doivent donc entrer en relation avec les internautes.

Les hyppies

Avec Internet, l’accès à l’information est plus facile. Les individus s’intéressent de plus en plus au monde du business, même s’ils n’en sont pas les acteurs. Le consommateur devient économiquement responsable (pensez au tollé que Nike a provoqué). Il respecte son corps et mange bio. Les consommateurs sont des hyppies des temps modernes. Ne pas communiquer sur la Toile, c’est risquer de ternir son image et d’être la proie à des messages négatifs.

Le réseau

Nous évoluons dans la société de l’information. Avec Internet, nous sommes tous connectés. La technologie a donc changé la façon dont nous communiquons. Nous sommes dans la société de l’échange et celle-ci n’a pas de frontières. Dans cette économie de l’information, les sujets de conversation sont un enjeu. Ce qui motive le consommateur, c’est d’être informé en premier lieu ou dans un autre registre, être diverti.

L’image

Depuis des années, les marketers ont utilisé les émotions inhérentes aux besoins premiers des consommateurs. Mais la signification de la pyramide de Maslow a évolué. En conséquence, la communication est devenue inappropriée et les consommateurs sont devenus sceptiques. Pour remédier à cet effet négatif, les marketers doivent jouer sur le registre de l’image propre aux individus (ses désirs, ses goûts, ses expériences…). Si le marketing ajoute une touche d’amusement, d’originalité, d’expériences uniques ou anime des sujets de conversation, la partie est gagnée.

Des partenaires

Le marketing viral permet donc d’introduire les marques dans la vie des individus. Les consommateurs deviennent les acteurs du marketing. Affirmer sa notoriété sans leur aval est un jeu dangereux. Ils choisissent quels messages véhiculer. Pour qu’un message soit digne d’intérêt, ajouter une touche d’originalité et de plaisir à leur vie est essentiel.

Désormais, le marketing qui gagne est celui qui utilise à son avantage les consommateurs et leur culture. Le message est élaboré avec la cible et non divulgué tout azimut. Il doit franchir le système de filtrage des utilisateurs. Pour ce faire, il faut laisser le consommateur choisir le message. Donnez aux individus des sujets de discussion intéressants et ils en parleront. La nature humaine est ainsi faite.

NTIC : les outils au service du marketing viral

En 1939, l’émission radiophonique « La guerre des mondes » a provoqué la panique aux USA. Cela n’arriverait sûrement plus de nos jours. Mais la leçon à retenir est qu’un message fort véhiculé par un media puissant aura un impact herculéen.

Success stories

Vidéo

En 2001, les vidéos des publicités « Wassup » pour la marque Budweiser - totalement adaptée à l’esprit de la consommation actuelle de la bière – ont atteint l’Angleterre par e-mail avant même que la publicité soit diffusée dans ce pays.

En 2000, Honda Europe a lancé une campagne de marketing viral sur Internet avant le lancement de sa nouvelle Honda Civic au Salon de l’Automobile de Paris. Honda s’est contenté d’envoyer quelques vidéos sur Internet à des individus sélectionnés au préalable. Sur cette vidéo publicitaire, un film et une invitation à visiter le site Internet de Honda pour participer à un concours. En 3 mois, le site a reçu 500 000 visiteurs, 80 000 films ont été téléchargés et Honda a obtenu des informations relatives à son étude de marché.

Jeux Vidéo

Les jeux vidéo présentent également un grand potentiel viral. Ce qui différencie les jeux vidéo des autres médias c’est qu’il permet de créer une vraie relation entre le consommateur et la marque. Pepsi, Nokia, Burger King ont lancé des jeux vidéos sur le Net. Cependant, le placement de produit dans ce secteur est encore plus prometteur. Elektronics Art, société de création de jeux vidéo leader dans son domaine, a orchestré le placement de Intel et de Mc Donald’s dans ses produits. Les joueurs pouvaient donc manger des BigMac ou gérer un Mac Donald’s dans leurs jeux préféré.

Sites Internet

Le projet Blair Witch est sûrement un des premiers à avoir utilisé le marketing viral comme moyen de promotion. Le résultat fut optimal. Juste avec un site Internet, les producteurs ont réussi à tenir le public en haleine. Ils ont ainsi engendré un nombre d’entrées générant 4 fois plus de recettes que l’investissement initial.

SMS/MMS

Le téléphone portable présente des possibilités infinies en terme viral. Pour ce medium, le marché des jeunes est le plus propice. En 2002, Amnesty international a lancé un appel par SMS demandant au gouvernement malais de relâcher 2 étudiants qui avaient été arrêté pour avoir participé à une manifestation pacifiste. Les jeunes ont répondu à l’appel. Trois jours plus tard, les étudiants étaient libres.

Weblogs

Internet est devenu une source d'information essentielle. Avec le blog, Internet devient une source de diffusion de l'information. Le fait que le weblog ait conquis les Etats-Unis en quelques mois montre qu'il s'inscrit totalement dans la tendance actuelle. En effet, avec le weblog, le consommateur devient acteur http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=2283. Par un simple click, l'internaute donne son avis sur un sujet et échange des informations avec les communautés. Dans la blogosphère, quiconque peut devenir critique, commentateur ou journaliste et partager des informations. Mis à part la technologie RSS, son atout principal est la création de communautés http://www.jonessoda.com/blogs. Ainsi, le marketer peut promouvoir un message en créant une communauté autour de sa marque. Sans négliger que certains bloggers ont une réelle influence sur le net.

La marque qui a réussi cet enjeu est Nike. Elle a créé un blog de collectionneurs de baskets Nike http://www.thedailysnkr.com. Ainsi, un lien émotionnel se crée entre la marque et l’internaute. Par l’intermédiaire du weblog, dialogue s’installe entre la marque et l’internaute.

Conclusion

Le marketing viral est un moyen de communication qui répond aux attentes des consommateurs. Ils deviennent acteurs de la communication et ont ainsi l’impression d’être pris en considération. Les internautes sélectionnent les messages et les véhiculent. Des liens se créent et Internet devient une plate-forme d’échange entre la marque et la cible.

Internet est l’outil de communication idéal pour instaurer un dialogue entre une marque et une cible. En effet, la Toile présente les caractéristiques de proximité et de diversité à la fois. Intégré au mix-communication, le marketing viral permet aux marques de communiquer avec leurs clients sous des formes multiples. Ce qui est primordial de nos jours, si l’on pense également à l’impact des rumeurs. En effet, une absence de dialogue de la part d’une marque est un gros risque en terme de notoriété.

Sources:

« Buzz…Le marketing du bouche à oreille », Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly, Editions Village Mondial
Les secrets du marketing viral, Seth Godin, Editions Maxima
Blog Story, Cyril Fievet, Emily Turrettini, Edition Eyroll

http://www.ifeedyou.com
http://www.abc-netmarketing.com
http://www.b-spirit.com
http://www.hoaxbuster.com/dossiers/detail.php?idDossier=18290
http://sherpastore.com/store/page.cfm/2090
http://management.journaldunet.com/dossiers/03109lancement/viral.shtml
http://www.vbma.net



Réalisé par Clara Ouchene


dossier préparé par:


Mohamed Al-Fallouji, Maud Bachelet, Clara Ouchene