Formations et métiers d'Internet | Fevrier 2004


Les agences Web et La mutation des métiers et la formation au e-business

L'éclosion de l'Internet au milieu des années nonante a fait naître nombre d'agences Web proposant la création de sites. Certaines entreprises, prises dans le mouvement, ont investi des fortunes dans la création de leur présence sur Internet pour des résultats souvent décevants. Aujourd'hui, l'éclatement de la bulle et le recul des budgets de communication ont amplifié les attitudes de prudence à l'égard de ces acteurs. Est-ce justifié? Etat des lieux.

Article publié dans Newsletter Infosociety de février 2004

Les agences Web: quel est leur rôle et faut-il choisir ou non un tel partenaire pour créer son site Internet?

Qu’est-ce qu’une agence Web?

Tout projet lié à l’Internet comprend à la fois une dimension communicante et technique. Les agences Web sont, pour la majorité d’entre elles, une émanation naturelle de sociétés actives soit dans la communication, soit dans l’informatique.

Elles ne présentent pas un «profil de compétences» type, au même titre qu’une agence fiduciaire ou qu’une agence immobilière; elles ont cherché à occuper une place sur un nouveau marché, à l’image de pionniers promis au succès.

Si publier de simples pages sur Internet a tout de suite semblé très facile, les multiples acteurs du domaine, et leurs clients, se sont rapidement rendu compte que le Web est plus complexe qu’il n’y parait lorsque les objectifs d’un projet sont ambitieux.

Très vite, la concurrence effrénée que se sont livrée les agences Web et l’éclatement du marché des technologies de l’information ont eu deux impacts:

  • la disparition pure et simple de beaucoup d’entre elles;
  • le recentrage des survivantes sur leurs activités d’origine appliquées au Web.

Continuer à parler «d’agence Web» est un abus de langage; on devrait plutôt dire «prestataire Web», qu’il soit orienté «communication» ou «technique».

Quels doivent être les savoir faire d’un prestataire Web externe?

Les compétences requises pour la création et la gestion de sites Internet sont multiples et très variées:

  • aptitude à définir un positionnement concurrentiel et des publics cibles;
  • capacité à organiser et hiérarchiser l’information à transmettre (capacité de synthèse, vision structurée);
  • faculté à rédiger des textes adaptés à la spécificité du médium Web;
  • aptitude à créer ou adapter une identité graphique spécifique, tout en satisfaisant divers principes ergonomiques et techniques liés à la nature du Web;
  • maîtrise du code HTML et des langages de programmation courants (MySQL, ASP, PHP, Perl, Java, etc.);
  • maîtrise des systèmes de gestion de contenus (Content Management System ou CMS);
  • capacité d’hébergement et de gestion de la sécurité informatique (accès, paiement en ligne, etc.);
  • connaissance des techniques de référencement et de e-promotion;
  • expérience dans le domaine d’application prévu (site vitrine, e-commerce, etc.).

Les prestataires qui maîtrisent tous les métiers du Web liés à ces domaines d’expertise sont extrêmement rares, raison pour laquelle l’appellation «Agence web» n’est plus adaptée.

Dans quel cas recourir à un prestataire externe et comment le choisir?

Avant toute chose, vous devez effectuer une analyse interne afin d’évaluer votre projet Web:

  • le type d’application prévue (site vitrine, portail d’information intranet, outil d’archivage, annuaire de recherche, e-business, etc.);
  • les objectifs de votre projet (vos publics cibles, vos valeurs et objectifs d’image, vos objectifs commerciaux, vos objectifs d’utilisation, vos processus recherchés, etc.);
  • les savoir faire nécessaires à la réalisation de votre projet et les ressources disponibles à l’intérieur de votre entreprise.

Sur la base de cette analyse, valable également pour l’exploitation de votre projet au-delà de sa phase conceptuelle, vous définirez s’il est nécessaire de faire appel à un partenaire externe. Une telle collaboration s’avère pertinente si:

  • votre entreprise manque de compétences internes propres au caractère de votre projet;
  • votre entreprise est au bénéfice des compétences requises, mais manque de ressources disponibles.

Commence alors la recherche d’un partenaire dont les domaines d’expertise sont complémentaires aux vôtres. Pour l’appel d’offre proprement dit, vous devez établir un cahier des charges précis afin de pouvoir procéder à des comparaisons objectives, notamment en termes de prix. Plusieurs aspects complémentaires doivent également vous orienter sur votre choix définitif:

  • la compréhension attestée de votre projet par le prestataire;
  • ses références (nature des expériences réalisées dans le domaine d’application prévu, satisfaction des clients précédents);
  • sa stabilité économique (surtout si la durée de votre projet est longue).

Lorsque vous prenez la décision de vous appuyer sur un prestataire externe, vous devez être conscient des avantages et des inconvénients potentiels auxquels vous vous exposez:

Avantages  Inconvénients 
Vision extérieure et neutre du partenaire 
Apport de nouvelles idées 
Motivation et réactivité 
Expérience 

Risque de perte de maîtrise du projet 
Diminution de la confidentialité 
Dépassement de budget si le cadre du projet est mal défini 
Effort de coordination supplémentaire si vos méthodes de travail sont différentes de celles de votre partenaire 

Que dire des outils de gestion de son propre site Web ?

Pour celui qui maîtrise, en généraliste, les métiers du Web, la tentation est forte aujourd’hui de se procurer un système de gestion de contenus (Content Management System ou CMS) et de développer soi-même son site. Ceci est lié à deux raisons principales :

  • les CMS sont devenus très accessibles en termes de prix, parfois même gratuits, tout en étant très complets sur le plan des fonctionnalités (authentification des administrateurs du site par mot de passe, outils de gestion et d’édition des informations, séparation du graphisme et du contenu, moteur dynamique de publication des pages) ;
  • les CMS, une fois installés, libèrent les propriétaires de sites des contraintes techniques liées au Web, en leur offrant une flexibilité et une réactivité maximales de mise à jour des informations, tout en garantissant la pérennité qualitative des sites.

Mais voilà, le choix et la mise en œuvre d’un tel outil relève d’une démarche très pointue :

  • parmi l’éventail des CMS disponibles, lequel choisir ? Il faut absolument vérifier que l’outil corresponde à votre cahier des charges, et là, tout est question une nouvelle fois de connaissances spécialisées ;
  • lors de la conception du site Web, on parle à nouveau d’arborescence, de structure d’information et d’organisation des pages.

Dès lors, si l’exploitation de votre site, une fois en ligne, est grandement facilitée par un CMS grâce à la réelle autonomie que l’outil vous offre, sa sélection et son implantation restent l’affaire de spécialistes, internes ou externes à votre entreprise.

Que conclure ?

A l’apparition de l’Internet, les créateurs de site, qu’ils soient communicateurs ou informaticiens, découvraient de nouvelles applications de leur métier dans un domaine émergeant, ce qui les a conduit à commettre des erreurs par inexpérience.

Depuis lors, les prestataires qui ont échappé à l’éclatement de la bulle, et qui attestent de plusieurs années d’expérience liées au Web, maîtrisent des principes éprouvés et parvenus à maturité dans leur sphère d’activité respective.

Si votre projet est en relation avec les technologies de l’information, vous devez vous poser deux questions:

  • « Quelle est la nature de mon projet et quels sont ses objectifs ? »
  • « A quelles compétences mon projet fait-il appel, et est-ce que j’en dispose en interne ? »

Sur cette base, vous parviendrez facilement à identifier la nécessité ou non de faire appel à un partenaire externe, et dans quel domaine d’expertise. Si oui, ce partenaire ne doit pas être une entreprise qui se dit « agence Web », mais un professionnel confirmé dans un ou plusieurs métiers du Web, capable de répondre à vos interrogations, telles que par exemple :

  • « Comment véhiculer mon identité sur le Web ? »
  • « Comment transmettre mon message sur le Web »
  • « Comment partager mes données en réseau ? »
  • « Quelles architecture technique privilégier pour mon système d’information ? »
  • « Comment promouvoir et gérer mon site Internet une fois ce dernier en ligne ? »
  • « Comment atteindre mes clients par le biais des nouveaux médias ? »



Réalisé par Alexandre Zumsteg

 

La mutation des métiers et la formation au e-business

Sous l’impact des NTIC, la société, les métiers et les individus ont évolué très rapidement. En quelques années, nous a fallu nous habituer à de nouveaux modes de fonctionnement, à des méthodes de communication et de travail jusque-là inconnus. Plus de certitude, donc, et une simple interrogation permanente et la recherche de ce qui touche au fondamental.

La demande d’un accompagnement éducatif pour cadres et dirigeants dans cette évolution est grande. En effet, très vite le temps des illusions en matière de E-business & e-communication a fait place à une vision pragmatique suite à l’explosion de la « bulle Internet ». Nous abordons ici trois volets essentiels de cet accompagnement éducatif .

Vers une mutation de la communication entre acteurs

Dans un contexte traditionnel d’information, chaque département de l’entreprise gère l’information selon ses propres besoins, et de manière indépendante. Cependant, le levier fondamental que constitue l’e-business repose sur la faculté qu’a l’entreprise dans sa globalité, d’agir, de réagir et de communiquer avec différents types de communautés grâce à l’utilisation des NTIC.

Les communautés les plus évidentes pour une entreprise sont bien sûr ses clients, ses employés, ses fournisseurs. Il faut leur ajouter ses investisseurs, les médias, les concurrents, autres groupes formels ou informels en relation avec l’entreprise et le secteur économique relatif (ex. communes, écoles et centres de formations professionnelles…).

Dans ce contexte, le rôle central d’un système d’information efficient est d’intégrer en permanence les informations utiles sur lesquelles chaque décideur, quel que soit son service ou sa décision, s’appuiera pour décider des actions impactant le business, comprendre la marche globale de l’entreprise, améliorer les performances de celle-ci. Il s’agit donc de mettre en place les moyens de communication - Internet, Extranet, Intranet - et d’en gérer le contenu pour rester fidèle à une démarche centrée sur le service à fournir au client.

Intégrant les tenants et les aboutissants de la communication de l'entreprise en réseau, les nouvelles fonctionnalités induites s'enracinent à la fois sur les systèmes d’interaction avec les e-communautés et des technologies de support (ex: Call centers, marketplace, marketing viral, web e-mail, etc.). Cette interpénétration humaine et technique conduit à deux évolutions :

  • d’une part, les métiers et les compétences autour du système d’information de l’entreprise doivent évoluer rapidement,
  • d’autre part, l’organisation traditionnelle de l’entreprise fonctionnelle n’est plus adaptée et elle tend à se structurer de façon matricielle autour de « business projects » avec des équipes pluridisciplinaires.

Pour illustrer nos propos nous développeront ci-dessous deux métiers au cœur de ces mutations, celui de « chef de projet e-business » et celui de « e-knowledge manager ».

Vers un nouveau métier : le chef de projet e-business

S'il appartient toujours au département informatique (IT) d’établir la stratégie IT, de mettre en place et de gérer les outils informatiques comme des armes stratégiques concurrentielles de l’entreprise, le chef de projet e-business, intervenant d’un nouveau type, travaille sur la base de projets définis en termes d’opportunités e-business pour l’entreprise. Il se retrouve donc à l'interface des trois entités que sont les départements IT, les stratèges et le marché.

Contrairement aux spécialistes informatiques, vente ou marketing, ayant des connaissances techniques pointues, mais moins de perspective stratégique, les compétences de ce chef de projet e-business sont transversales :

  • Ce chef de projet e-business est un généraliste ayant des connaissances lui permettant d’appréhender la globalité d’un projet business et d’articuler des stratégies e-business répondant à ses besoins en mettant en oeuvre les NTIC et la relation tripartie adéquate (Stratégie-Homme-Technologie)
  • Il/elle est le "traducteur" de la création de valeur potentielle pour les clients dans le cadre de stratégies d'entreprises en réseau et peut, dans le cadre de tout ou partie de la chaîne des valeurs : définir la nature et le type de e-communication à réaliser.
  • Il/elle est au fait des principes fondamentaux de gestion d’entreprise et de ses diverses fonctions. En comprenant les besoins business des différents intervenants internes et externes, il sait proposer un business plan et établir les résultats et bénéfices escomptés ainsi que les risques, gérer le projet gobal et les intervenants et bien sûr communiquer avec la direction d’entreprise

Nous retrouvons ainsi ce chef de projet e-business dans des projets liés aux interfaces de l’entreprise et de ses communautés (e-commerce et CRM avec les clients, e-learning avec les employés, e-procurement avec les fournisseurs, e-recherche pour le marketing, etc.). Il ne peut être ni consultant externe, ni nouvel embauché spécialiste des NTIC. Il est un cadre interne qui développe des compétences spécifiques et pointues en matière de e-business.

Vers une réorganisation interne: le « e-knowledge manager »

Dans la tradition de la Gestion des Ressources Humaines, chaque département de l’entreprise définit ses besoins en personnel pour rencontrer les objectifs stratégiques, commerciaux et financiers. Il appartient toujours au département de ressources humaines de structurer la répartition des compétences, mais au-delà de cet aspect fonctionnel deux axes émergents mobilisent les services de ressources humaines.

Un de ces axes est la mobilisation des compétences par l’organisation des flux de décision et d'information entre les différents individus, fonctions et strates du tissu de multiples réseaux que tissent les entreprises et leurs partenaires. Ainsi, un nouveau type de dirigeants capables de comprendre la dynamique créée par des interfaces issues des NTIC voit le jour. Nous l'appellerons responsable du « e-knowledge manager ».

Ce « e-knowledge manager », en travaillant sur la base de projets définis en termes d’opportunités de création de valeur comptable pour l’entreprise, se trouve généralement à l'interface des trois entités que sont les départements financiers, les stratèges et les hommes de l'entreprise.

  • Fortement impliqué dans la création et dans la définition de l'architecture des Intranet et Extranet en fonction des besoins clairement identifiés du personnel, il/elle doit être capable de vérifier où se situent tous les nœuds qui risquent de bloquer la communication - quelle qu'en soit la nature - et d'entraver sa fluidité.
  • Il/elle est le "traducteur" de ces besoins dans le développement d'Intranets aptes à diffuser la culture de l'entreprise, à intégrer les connaissances utiles et des leviers de mobilisation, à être une source de véritable communication et non une substitution à des moyens traditionnels (réunions, groupes de consensus, etc.) qui ont fait leurs preuves.
  • Il/elle est au fait des derniers développements en matière de e-learning est capable d'inscrire le développement et la mise à jour des compétences dans de véritables programmes intégrés de formation ; ceci en sachant externaliser ce qui ne constitue pas une création de valeur en soi.
  • Au plan technique il/elle peut activer les informations disponibles sur les sites internes (fiches de formation, calendriers d'inscriptions, etc.). Il/elle peut également initier des group-ware, des journaux internes en-ligne, des informations envoyées par listes mail, etc.

Ainsi, contrairement aux responsables de ressources humaines ou de formation traditionnels ayant des connaissances techniques pointues, mais moins de perspective globale, il s'agit, pour ces « e-knowledge managers », de mettre en place des systèmes de Intra/Extra/Internet qui reflètent la réalité de l'entreprise dans sa globalité.

Il s'agit véritablement de transformer l'entreprise afin que sa nouvelle réalité adopte la vision, les réflexes de fonctionnement et la souplesse de décision spécifiques à l'"esprit Net". Ces « e-knowledge managers », peuvent être issus de l’externe mais nous recommanderions vivement d’impliquer totalement, dans la transformation de l’entreprise, tant des dirigeants, des responsables de ressources humaines, que des décideurs de diverses fonctions.

Quelle formation pour ces acteurs du futur ?

Le certificat de formation continue que nous animons en « e-business & e-communication » est un fabuleux laboratoire d’observation. Lancé avant l’explosion de la bulle Internet, participants et formateurs se sont retrouvés la première année pour rêver d’un monde absolument virtuel susceptible de rendre tout le monde riche et intelligent. Quelques temps après nous travaillons simplement à construire ensemble les nouveaux métiers - comme les deux qui viennent d'être illustrés ci-dessus - le tout avec beaucoup de modestie et de patience. Modestie, parce que tous ceux qui ont cru les premiers aux NTIC ont automatiquement vécu des erreurs. Patience, parce que tous ceux qui sont restés en place malgré tout savent qu’il faut savoir avancer calmement mais constamment en matière de NTIC.

Aujourd’hui rares ceux qui considèrent encore les NTIC comme de simples outils et ne perçoivent pas les mutations de communication et de travail qu’elles produisent. Quelques-uns, toutefois, résistent au changement. Une certaine frilosité se manifeste en Europe alors même que l’Amérique du Nord a sauté à pied joint dans le virtuel sans pour autant délaisser son légendaire pragmatisme. Il est temps pour nos entreprises de relever un challenge : celui mettre en place un véritable "esprit Net" afin que chacun comprenne en temps réel les fluctuations de l'entreprise et sache avec le maximum de liberté et d'autonomie s'y adapter.

Article publié dans Newsletter Infosociety de février 2004

Prof. Michelle Bergadaà HEC - Faculté des SES- Université de Genève

Directrice de la formation "e-business & e-communication"
http://ecom.unige.ch
Directrice de l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing
http://ovsm.unige.ch



Réalisé par Michelle Bergadaà


dossier préparé par:


Michelle Bergadaà, Ilona Manini, Grégoire Scilipoti, Alexandre Zumsteg