Tourisme et Internet | Janvier 2004


Impact des NTIC sur l'industrie touristique

Impact des NTIC sur l'industrie touristique

Quelques réflexions sur le bouleversement et la mutation profonde du produit touristique et les défis à surmonter

  • Le recours aux sites d’e-Tourisme est devenu une pratique courante et un réflexe naturel pour une frange de plus en plus importante des internautes.
  • Le recours aux agences de voyages – surtout pour la billetterie - est en chute libre !
  • En 2002, 64% des voyageurs loisirs américains préparent leurs voyages en ligne (par rapport à 27% des Européens).
  • En Europe, le marché du tourisme en ligne a connu une croissance de € 2.6 milliards en 2000 à 9.7 milliards en 2002.

et ceci malgré l’explosion de la bulle Internet et du recul mondial du tourisme depuis le 11 septembre 2001

L’e-Tourisme se sert des technologies Internet pour transformer la façon dont les activités clefs touristiques sont conduites. L’arrivée du commerce électronique a entièrement révolutionné l’industrie touristique et continue de le faire en

  • transformant l’organisation et le management des entreprises
  • changeant la structure des canaux de distribution,
  • re-développant (re-engineering) les processus reliés au tourisme.
Quelles sont les transformations subies, les enjeux économiques et défis à relever pour les 3 grands volets de l’industrie touristique à

Hôtellerie

  • Les réservations hôtelières sur Internet devraient doubler de 2002 à 2006 en passant d’un total de $ 6.9 milliards cette année à $ 14.7 milliards (Source : Forrester Research).
  • Les réservations Internet à travers les sites propres des hôtels internationaux ne dépassent guère 50% en 2002 (Source : PhoCusWright)
  • Le site Hotels.com (site intermédiaire hôtelier) a enregistré un chiffre d’affaires de 672 millions de dollars pour les 9 premiers mois de 2002 contre $ 394 m un an plutôt soit une croissance de 70.4%. Source : Hotels.com

Est-ce que cette croissance impressionnante - et surtout - d’un intermédiaire hôtelier est un résultat du savoir–faire Internet de qualité et du retard pris on-line par une grande partie de la profession hôtelière? L’efficacité commerciale (e-Shopability) des home pages de beaucoup de sites hôteliers sont de qualité encore très moyenne. Une analyse conduit par eTourisme montre que l’amélioration de l’e-Shopability des sites analysés pourrait permettre d’augmenter leurs taux de transformation visiteur / acheteur de 100% à plus 400% pour les moins bons (Source : eTourisme Newsletter). (analyse suisse)

  • De nombreuses chaînes et hôtels pourraient bientôt se retrouver prisonnières de ces nouveaux intermédiaires tels que Hotels.com. Ils seront ainsi coupés de leur clientèle en ligne. Seuls lesdits intermédiaires détiendront leurs profils d'achat.
  • A cette constatation, il faut en ajouter une deuxième : l’érosion des marges. Ces sites intermédiaires ont la plupart du temps un discours « discount ». Pour être bien classés sur ces sites, les hôteliers sont amenés à baisser leurs marges, desquelles il faut également déduire la rémunération de l’intermédiaire.

Le Transport aérien

  • Depuis 1996, les agences de voyages virtuelles proposent des billets sur les grandes compagnies américaines. La baisse des commissions sur les ventes en ligne a entraîné une vague de faillite d’agences (Déjà 20% en 1996 selon « Communication Week »).
  • Les supermarchés électroniques américains (Expedia, Travelocity) ont été rejoint par des sites de compagnies aériennes tels Orbitz (consortium des compagnies américains) et Opodo en Europe (Air France, Alitalia, British Airways, etc.). Air France (actionnaire d’Opodo) a réduit sa commission sur la billetterie de 7% à 4% vers les agences en ligne concurrentes du site. Cette réduction risque de compromettre l’activité de ces agences 100% virtuelles dont la billetterie aérienne représente aujourd’hui la majorité du volume d’affaires.
  • L’Internet a permis la croissance énorme des compagnies aériennes à tarifs bas. Les réservations se font par Internet, ce qui réduit les charges de personnel. Aucun billet n’est délivré, il suffit de se présenter avec un numéro de dossier et une pièce d’identité. Initialement, ce marché de niche Internet, qui ciblait que les chasseurs de prix, est devenu un marché de masse ciblant les déplacements loisirs et affaires. Aux Etats-Unis, 25% de tous les voyageurs aériens sont en 2003 transportés par des « Low-Cost Carriers ». Ceci se fait sans jamais sacrifier la qualité du matériel volant et de la maintenance.

La transparence des prix aériens en ligne, la surabondance des prix discount, la guerre de prix lancée par les compagnies aériennes contre les agences virtuelles et traditionnelles a engendré une chute de prix énorme. Certains experts disent que les compagnies aériennes sont en train de s’auto mutilées.

Agences de voyages, voyagistes, GDS (Global Distribution System)

Avant Internet, les tours opérateurs, hôtels, compagnies aériennes, etc. devaient passer par les agences de voyages afin de toucher le client final. Ce circuit de distribution plaçait les agents de voyage en tant que décideurs privilégiés en matière de commissions. Ils captaient la majorité de la demande (même si les autres acteurs pouvaient vendre directement leurs produits). Depuis l’arrivée d’Internet, la désintermédiation est quasi totale. Les agences de voyage se placent au même niveau que les autres acteurs. Ces derniers ont beaucoup plus l’opportunité de toucher directement le client final grâce au Net. De plus, comment pourraient-ils tirer avantage de passer par une agence si leurs prix se voient majorer par la commission de celle-ci ? Cette inflation décourage le client final à s’adresser aux agences de voyage traditionnelles !

Les GDS ont traditionnellement joué un rôle intermédiaire entre les prestataires et agences de voyage. Ils s’adressent maintenant aussi au grand public. Certaines grandes chaînes hôtelières investissent pour ne plus subir l’hégémonie de ces systèmes de réservation en créant une nouvelle plat forme (HDS) capable de gérer en temps réel disponibilités et prix.

La plus forte progression enregistrée en 2002 aux Etats-Unis dans les agences virtuelles concerne les packages séjours réservés en ligne par près de 25% des internautes préparant leur voyage sur Internet. Ce chiffre est à comparer avec celui de 2001 qui s’établissait à 13%.

Il faut avouer que le domaine de l’e-Tourisme est plein d’opportunités et de défis. Qu’il s’agisse

  • de la diffusion des Technologies de l’Information et de la Communication,
  • de l’optimisation commerciale de ces outils,
  • des nouvelles formes de marketing appliquées aux réseaux en ligne,
  • du bouleversement en profondeur de la filière traditionnelle de distribution des produits touristiques, etc.

Le futur va s’avérer très sévère pour tout acteur qui ne saura pas s’adapter rapidement au développement d’un marché concurrentiel international et de l’émergence chronique de nouvelles technologies.

Aujourd’hui, c’est le côté discount qui est mis en avant et qui a révolutionné le tourisme traditionnel. Peut-être que demain le leitmotiv sera le service ?



Réalisé par Irmgard Flörchinger


dossier préparé par:


Irmgard Flörchinger, Andréas Frizzoni, Michel Radosevic